Собери сто крышечек и выиграй сто первую

Даже самые законченные прагматики дарят подарки. Одни воспринимают подарочные затраты как неизбежные инвестиции в репутацию, другие просто хотят соблюсти приличия, но при этом озабочены минимизацией расходов. В маркетинге ситуация похожая. Речь идет о старом добром приемчике «покупка + подарок».

На Западе этот ход традиционно используется для того, чтобы спровоцировать человека на спонтанную покупку и поддержать лояльность марке. Там знают, что человеку неохота и недосуг предпринимать сложные действия, поэтому покупка и подарок максимально приближены друг к другу. Покупаешь не одну, а две 600-граммовые упаковки мяса — бери сумку-холодильник со стойки. Приобрел сразу три тюбика крема Lumene с морошкой — можешь взять в подарок большой зонт ягодного цвета. Кассир видит, что все по-честному, и не задает лишних вопросов. Подарки обычно имеют логическую связь с товаром и иногда привлекают именно своей забавностью: скажем, к четырем банкам сидра предлагается футляр в виде длинной обоймы, чтобы носить их за спиной на манер ружья. Примеров подобного рода множество. Суть проста: купишь лишнюю упаковку или сам по себе недешевый товар — сразу получишь подарок (вот он, лежит рядом).

В России куда более популярна иная система: сделай очень много сознательных покупок, терпеливо собери несколько десятков упаковок, доставь их по адресу и получи мелкий приз или гипотетический шанс выиграть более крупный. Обычно число пустых упаковок превышает все санитарные нормы: «Актуаль» в акции «Актуальная зима» предлагала теплый шарф за 51 логотип. Перчатки стоили 36 логотипов. Это сколько же ведер кефира нужно выпить ради лишнего шарфа?

Такое ощущение, что организаторы подобных акций рассчитывают отбить стоимость призов за счет увеличения числа покупок и одновременно приучить покупателя к использованию продукта. В реальности возникает не лояльность, а недоумение. Тем более что подобные акции особенно популярны у молочных производителей и проводятся чуть ли не одновременно: «Купите молочные продукты “Летний день”, вырежьте 20 лого, сочините частушки и пришлите нам. Гарантированы сумка и розыгрыш телевизора», «Собери 20 крышек с эмблемой акции от творожков “Чудо” и получи один из чудо-подарков для всей семьи на выбор» (выдача всего лишь в двух универсамах два дня в неделю по два часа — вполне по-советски, как в приемной горисполкома). Или вот, например: «Пришлите 20 лого “Принцесса Нури” и получите серебряную подвеску». Прикиньте, сколько времени потребуется, чтобы выпить столько пачек чая! Или предполагается, что люди будут собирать пустые коробки по помойкам? При таком предложении разве что завхозы найдут выход из положения…

Мне скажут, что на местах продаж наши люди все подарки разворуют и растащат, что безопаснее разыгрывать большие призы и общаться по почте. На самом деле все не так страшно — можно и промоутеров поставить на местах продаж, и с кассирами договориться. Но ни о какой лояльности и речи не будет, если организаторы откровенно жадничают, а персонал хамит. На автозаправках сети «Аэро» некоторое время назад обещали всем купившим более 30 л бензина чашечку эспрессо. Не буду сравнивать стоимость этой чашечки с затратами на бензин. Напиток невозможно было получить! «Ну, уж если вы так настаиваете…» — говорили продавцы и не двигались с места. Обиженные автолюбители покидали заправку, чтобы, как я уверена, больше туда не возвращаться.

Последние новости: если хотите получить в подарок форму для выпечки или подушечку для сна, купите 35 л молока в упаковке «Тетрапак» и пришлите логотипы куда следует. При нынешних ценах на молоко проще сразу купить подушечку.

Текст: Маргарита Васильева, гендиректор компании «Паприка брендинг»
Опубликовано в журнале SmartMoney
Рис. из архива