Всё на карту! Пластиковые перспективы

За последний год одним из наиболее бурно растущих сегментов финансового рынка стали банковские пластиковые карты. Оптимисты полагают, что в ближайшее время этот рынок может повторить судьбу рынка мобильных телефонов: из числа наиболее отсталых в плане пользования пластиком стран Россия может в скором времени выйти в число «передовиков». Но - только по объёмам эмиссии, поскольку платить страна по-прежнему предпочитает наличными.

Пластиковые карты ныне рассматриваются банками не как источник краткосрочного привлечения оборотных средств, получаемых, например, в рамках зарплатных проектов, а как дополнительный канал кредитования. Именно поэтому, считают эксперты, происходит структурное изменение рынка пластиковых продуктов и постепенное увеличение его кредитной составляющей. Только за прошедший год рост сегмента банковских кредитных карт составил 85%, в то время как дебетовых - лишь 32%. Таким образом, кредитные карты начинают занимать все большее место в жизни россиян.

Дополнительным стимулом к экспансии кредиток стало увеличение портфеля рисковых ссуд и рост числа невозвратов по потребительским кредитам. В связи с этим ссуды, выдаваемые по пластиковым картам, начали постепенно теснить на рынке программы экспресс-кредитования. Динамика этого процесса, по мнению аналитиков, будет зависеть от двух основных моментов - поведения банков и потребностей заемщиков. Захотят ли кредитные организации поменять более доходные, но рисковые операции по быстрому кредитованию на пластиковые карты, остается большим вопросом, впрочем, как и их желание предложить в качестве альтернативы пластиковый продукт, вызывающий интерес у клиентов.

РАБОТАЕТ, НО НЕ РАБОТАЕТ
Несмотря на впечатляющие темпы роста, «пластиковый» рынок продолжает сохранять негативные черты, которые были присущи ему ранее. В первую очередь это связано с тем, что изготавливаемые карты не выполняют возложенные на них функции, т.е. не становятся платежным средством, с помощью которого клиент оплачивает необходимые ему товары и услуги.

Это происходит потому, что, зародившись на волне зарплатных проектов, рынок, по сути, продолжает таковым оставаться, в связи с чем основная масса владельцев карт используют их всего лишь два раза в месяц - для получения аванса и получки. Таким образом, большая часть пластика остается для многих клиентов только инструментом обналичивания заработанного в банкомате, и не более того. Причем эта тенденция продолжает оставаться неизменной на протяжении ряда лет. На сегодня более 90% всех действий, производимых с использованием пластиковых карт, приходится именно на «обналичку», в связи с чем доля гораздо более доходных платежных транзакций, т.е. операций, связанных с безналичными платежами, продолжает оставаться низкой.

Похожая ситуация наблюдается и в кредитном сегменте рынка. Здесь пластиковая карта используется многими заемщиками для снятия кредита наличными и в качестве одноразового инструмента для погашения текущей задолженности. Парадокс этого явления заключается в том, что получать наличными кредитные деньги банка - операция крайне невыгодная. При ее осуществлении неизбежны значительные потери, связанные с оплатой банковских комиссий и комиссий за «обналичку». Однако, судя по всему, это не останавливает клиентов.

МОСКВА, ПИТЕР И СВЕРДЛОВСК
Вызывает некоторую озабоченность участников рынка и другое обстоятельство - его высокая концентрация. Суть этих опасений вполне понятна. Рынок развивается в основном за счет ограниченного числа регионов, на которые приходится основная доля эмиссии и использования пластиковых карт. В первую очередь к ним относятся Москва и Московская область (общий объем эмиссии более 43,7 млн карт), Петербург (свыше 4,45 млн карт) и Свердловская область (более 2,8 млн карт). Возникшая диспропорция родилась не на пустом месте. Вполне естественно, что становление рынка было возможно лишь там, где, с одной стороны, существовала достаточно развитая банковская инфраструктура и возникала потребность в производимых банками продуктах, а с другой - где появлялись реальные перспективы дальнейшего развития бизнеса.

Однако с течением времени ситуация начала меняться. Число регионов, в которых эмитировано более 1 млн пластиковых карт, увеличилось за последний год с 4 до 14. Региональная составляющая карточного бизнеса стала развиваться с определенным запозданием и недостаточно интенсивно. Вероятно, это случилось потому, что степень развития карточного бизнеса в том или ином регионе является зеркальным отражением его экономического состояния, т.е. напрямую зависит от уровня материального благополучия населения, компаний, организаций, а он, как известно, везде различен.

ПРИМАНКА ДЛЯ КЛИЕНТА
Рост конкуренции на рынке пластика заставляет банки активно искать и применять новые способы привлечения клиентов. Наиболее перспективными из них являются программы лояльности, которые с течением времени получают все более широкое распространение. Как считают специалисты, именно они способствуют росту заинтересованности в банковских услугах и позволят «разорвать» дистанцию между потенциальным и реальным клиентом банка.

Минувший год не стал исключением. На рынке появились новые интересные разработки, заслуживающие внимания. Одной из них стала принципиально новая модель лояльности, позволяющая клиентам накапливать на счету в банке определенный процент от суммы, потраченной с пластиковой карты. Это направление развития банковской лояльности стало логическим продолжением уже существующих дисконтных и бонусных программ, успешно применяемых многими банками. Однако, в отличие от них, новый проект предусматривает не скидки и премиальные баллы, к которым так привыкли клиенты, а «живые» деньги. Таким образом, банки пытаются создать реально ощутимый материальный стимул, который позволил бы изменить отношение клиентов к пластиковому продукту.

CASH BACK, или ЗАПЛАТИТЬ КЛИЕНТУ
Первым, кто решился оплачивать использование карты, стал Ситибанк, разработавший и выпустивший в обращение новую кредитную карту с системой Cash back, обеспечивающую возврат 1% потраченных денежных средств. Карта обладает всеми преимуществами кредитки, имеет неплохой кредитный лимит в размере 160 тысяч рублей и позволяет заемщику использовать льготный период кредитования продолжительностью до 50 дней. Относительными ее недостатками являются несколько завышенная, по сравнению с другими картами, стоимость годового обслуживания и проценты по кредиту - 28% годовых. Но, по большому счету, все это не столь важно. Главное, что появление на рынке новой карты дало определенный толчок дальнейшему развитию целого направления. И время не заставило себя долго ждать.

Эстафетную палочку Cash back подхватил Промсвязьбанк, ставший вторым банком, который начал возвращать деньги за покупки. Он наладил выпуск кредиток, держатели которых стали ежемесячно получать назад 0,5% потраченной суммы.

После этого и банк «Авангард» вступил на путь Cash back, выпустив свою кредитную карту, а затем о своем намерении ввести в обращение карту с аналогичной функцией заявил и Инвестсбербанк. Этот банк устанавливает Cash back в размере 2% от потраченной суммы. Условия начисления премиальных позволяют получать их не только с суммы платежных операций, но и при снятии наличными через банкомат или кассу.

СОЮЗЫ И КОАЛИЦИИ
Не менее интересным направлением развития программ лояльности стала разработка коалиционных проектов, позволяющих объединить усилия банка и нескольких торгующих организаций, обеспечивая тем самым расширенный спектр бонусных предложений. Желание реализовать подобные начинания возникало и раньше, но, как правило, не имело должного успеха. В минувшем году на российском пластиковом рынке появился один из наиболее ярких проектов, логическим результатом которого стало появление совместной кредитной карты Райффайзенбанка и бонусного пула «Малина». Принципиальное отличие нового пластика от существующих ранее кобрендинговых карт - партнерами банка стали сразу несколько бизнес-структур. Причем расширение их перечня не предполагает обязательного изменения внешнего вида карты.

Невозможно обойти вниманием и другую банковскую новинку - совместную разработку Альфа-банка и журнала Cosmopolitan. Карта «Альфа-Cosmo» имеет четко обозначенную целевую аудиторию (чего не было раньше в дисконтных проектах), т.е. рассчитана на молодых девушек. Оригинальность этой карты заключается также и в том, что она дает возможность не только получать скидки при покупке товаров у компаний-партнеров, но и является «пропуском» на специальные мероприятия - показы мод, демонстрации новых коллекций и т.д.

Недавно на рынке пластика заработал первый в стране банк-монолайнер в этой сфере - «Тинькофф. Кредитные системы». Это абсолютно новая модель построения и функционирования кредитной организации, которой не было раньше. Ее основное назначение заключается исключительно в выпуске и обслуживании кредитных карт. До конца года банк планирует довести выпуск карт до 300 тысяч, а через год войти в тройку главных игроков на рынке кредиток.

ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ?
То, что рынок продолжит свой рост в ближайшей перспективе, мало у кого вызывает сомнения. По прогнозам экспертов его победоносное шествие к новым высотам будет сопровождаться как количественными, так и качественными изменениями. Объем рынка будет постепенно увеличиваться, расширятся и области присутствия карт. Международные платежные системы MasterCard и VISA продолжат усиление своих позиций на рынке банковских карт как наиболее востребованные и распространенные. Это связано также с их активной политикой в России, где в отличие от западных стран имеется существенная возможность роста. В свою очередь, доля российских аналогов, ввиду отсутствия должной заинтересованности со стороны банков, а также отставания в технологическом развитии и совершенствовании сети обслуживания, вероятно, будет снижаться.

Развитие карточного рынка приведет к росту конкуренции в этом банковском секторе. Поэтому расширится спектр предлагаемых банками продуктов и услуг. Найдут свое продолжение и вопросы автоматизации карточного бизнеса, в основу которых будет положено создание новых IT-систем, позволяющих повысить качественный уровень работы с пластиковыми продуктами. Короче говоря - в ближайшей перспективе все будет хорошо. Правда, есть одно маленькое «но». Говорить о каких-либо существенных предпосылках к массовому изменению общественного сознания пока что не приходится. Количество изготовленного пластика будет еще в весьма малой степени сочетаться с его оборотом в торгово-сервисной сети. Настроение держателей карт меняется с трудом, и пока еще россияне не готовы массово расплачиваться картами вместо наличных. Может быть, все самое важное еще впереди?

Текст: Евгений Замковский, Ян Арт, журнал «Белая полоса», специально для «Иной газеты»
Фото из архива