Реклама без фокусов

Сегодня в Березниках начинается I Березниковский фестиваль рекламы. Производители и потребители рекламы и PR всего Северного Прикамья получат возможность встретиться лицом к лицу, себя показать, других посмотреть и выяснить, кто лучше, а кто креативнее, обменяться опытом и поделиться идеями, разделиться и объединиться, оптимизировать и максимизировать. Одним из участников мероприятий станет директор рекламной группы «Майский Жук» (г. Пермь).

Говоря о рекламе, принято упоминать о креативе – рекламной идее. Идея – это такой зверь, который по праву записан в Красную книгу жизни. Поскольку встречается редко. И, тем не менее, поймать его можно. Вот только нужно ли? Многие предприниматели думают, что креативный подход позволит их продукту сразу выделиться из среды рыночных предложений. И вот: зверь – креатив есть – зубастый, агрессивный, дерзкий! А рыночного результата нет. Возникает закономерный вопрос – каково же место креатива на сегодняшнем рекламном рынке Перми? И нужен ли он? А если не нужен, то что приходит ему на смену. На эти и другие вопросы отвечает Вера Иванова - директор рекламной группы “Майский Жук”.

– Всем ли нужен креатив?
– Лишним не будет для всех, кто дает рекламу, даже информационную. Интересные идеи еще никому не повредили, потому что они красивы, содержат в себе систему смыслов (нередко понятную разным слоям потребителей), они – шаг вперед по сравнению с простым заявлением «у нас есть то – то за столько –то». Кроме того, они позволяют человеку участвовать в процессе, «вскрывать» спрятанный создателем смысл и получать от этого удовольствие.

Это как шикарная разноцветная тропическая рыбка по сравнению с серым невзрачным мальком, замученным экологией. Рыбка вызывает гораздо больше эмоций и привлекает больше внимания. Ловите рыбок! Но если раньше это делали особо посвященные рыбаки, производя необходимые магические пасы над логотипом и перед лицом клиента, то сегодня – нет. Свободные рыбаки, шаманящие над волнами, сменяются на промышленные траулеры. И на каждой рабочей спине крупно надпись – креативные технологии. Промышленная добыча чудо – рыбин! С гарантией.

– Почему это случилось?
– Если относиться к созданию рекламы как к некой магии, открытой только посвященным, то для бизнеса она как инструмент теряет полезность. Никто, включая творца, не знает, получится – не получится. Это - зона большой неопределенности, а значит, зона риска. Рынок не мог и не выдержал такого к нему отношения и количество рекламных агентств, называющих себя креативными, резко сократилось. Нелегко осознавать, что реклама сегодня – это не свободное творчество, а такая же технология, как технология продаж, привлечения финансов, обучения и т.д. Есть такая известная формула для бизнеса – на 20% улыбок - 80% технологий. Улыбаетесь – но не решаете мою проблему? До свидания! Пойду в другое место. Если раньше (вспомните хамоватых продавцов) шли туда, где было больше улыбок, то теперь идут туда, где и улыбки есть, и налажены бизнес - процессы. Одно другому не мешает. Так и в создании креатива – на 20% таланта 80% технологий.

– Разве творчество может быть технологией?
– Конечно. На смену многочасовому изучению потолка в ожидании вдохновения приходит система процедур, облегчающих поиск решения. Тот, кто талантлив, с ее помощью сможет быстрее найти оригинальное свежее решение. Тот, кого Бог не поцеловал, создаст крепкое работающее рекламное сообщение.

– Но технология – это всегда ограничения. Какие ограничения в рекламе?
– В рекламе, как и в любой другой области, есть свои табу. Например, заниматься нравоучениями в рекламе запрещено. Реклама – не сфера для нравоучений. Мы не имеем права навязывать свою позицию, которую, к тому же, разные люди могут интерпретировать по-разному.

Другой пример – использование в рекламе мата. Мат – социально табуированная вещь, т.к. содержит сильный энергетический заряд, поэтому свежо и остро воспринимается людьми. На память приходят рекламные слоганы некоторых крупных сетевых компаний, которые содержат закамуфлированные нецензурные выражения. Однако с любыми табуированными областями – от мата до секса и призыва к насилию – надо быть очень осторожным.

Сегодня ты запикиваешь слова, завтра изобретаешь неологизм на основе мата, послезавтра вынужден будешь говорить прямым текстом. Иначе – даже слушать никто не будет.

– Реклама – это творчество. А творчество и бизнес малосовместимы.
– Реклама – это такой же бизнес как и любой другой и так же подчиняется законам бизнеса. Все остальное- хобби, уголь в топку которого подбрасывает энтузиазм первых лет. Собрались три человека, сели в маленькую комнатенку на окраине – все делают сами, увлеченно, творчески, за сущие копейки, как говорится. Хорошо! Год делают, два, три… Я не разу не видела таких чудес на 10 году жизни предприятия. Аренда, приличные зарплаты специалистов, белая бухгалтерия, социальные гарантии – все это враги дружного юно- предпринимательского подхода. Надо считать. Надо ставить бизнес – процессы. Надо формировать продукты и заботиться о персонале.