Реклама без фокусов

В этом смысле рекламный бизнес не отличается от любого другого бизнеса - есть три слона, которых игнорировать нельзя: продукт, персонал, продвижение. Без этих трех составляющих нет бизнеса. Однако делать ставку на одну составляющую, значит, оголить другую, на полноценный вклад во все три – никаких денег не хватит, поэтому, как правило, чему-то отдается приоритет, остальное – по остаточному принципу. Это основа грамотного бизнеса, как рекламного так и любого другого.

Нецивилизованный рекламный бизнес обманывается низким порогом входа. Порог входа на рекламном рынке – действительно, ниже не бывает: не нужно договоренностей с производителями, не надо складов и прочих профильных помещений. Этим объяснятся огромное количество новых рекламных агентств, с опытом работы меньше 3 лет. Но! И закрываются они также часто, как возникают. Лучшим образом подтверждая истину: на одном энтузиазме долго не продержаться. Бизнес – технологии, которые так не нравятся творческим людям – это рекламное сегодня. Технологии рекламного творчества – это ближайшее завтра, которое уже настойчиво стучится в двери.

Возьмите хотя бы персонал. Человеку, а особенно амбициозному творческому человеку, надо расти. Для этого ему нужны перспективы, горизонты роста. А что может предложить местное локальное рекламное предприятие? Будущее – за серьезными крупными рекламными структурами, сетями, пронизывающими страну, где есть возможность карьерного и личностного роста. Предпосылки для этого формируются на наших глазах.

– На чем базируется конкуренция на рекламном рынке?
– Конкуренция базируется на клиентской базе. Платежеспособные клиенты – это залог успешного бизнеса. Выбор небольшой: крупных компаний немного, а большинство сетевиков, которые пришли извне – снабжаются, в том числе рекламой, централизованно. Есть еще одно обстоятельство. Чаще всего местные рекламные агентства рекламируют не производителей, а посредников между покупателем и товаром - поставщиков услуг. А как отличить одну сервисную организацию от другой? Один строительный магазин, продающий линолеум Tarkett от другого, предлагающего тот же линолеум? Один автоцентр, предлагающий автомобили марки Hyundai, от другого такого же? Чем один лучше другого? Монопольных брендов мало, производителю выгодно развивать конкуренцию. Выхода два: либо вместо производителя активно рекламировать сам товар, прекрасно осознавая, что за свои деньги ты продвигаешь и конкурента. Либо придумать свои уникальные характеристики сервиса.

Рекламные агентства, которые выжили и работают по сегодняшний день, держатся либо на административном ресурсе, либо на связях, поэтому вопрос поддержания репутации, а значит, вопрос сохранения связей, клиентской базы становится основным. Удержать клиентов можно только одним – повышать технологичность, делать продвижение более системным и эффективным. Реклама все больше переходит на более прогнозируемые, понимаемые и считаемые рельсы.

– Научились ли, наконец, рассчитывать эффективности рекламы?
– Проблема оценки эффективности рекламы – одна из самых "любимых" в среде рекламистов. Да и вряд ли найдется руководитель компании, который, глядя на рекламный бюджет, не задумывался, согласно расхожему утверждению, о том, какая половина его тратится впустую.

Понятно, что на эту оценку влияет большое количество факторов – работа продавцов, сезон, управленеские решения и т.д. . Также усложняет оценку многообразие эффектов, целей и задач рекламы, задержка эффекта рекламы и временное "накапливание" ее воздействия. Если говорить в общем, то ответ отрицательный. Всерьез оценку рекламы рассчитывать как не умели, так и не умеем.

Но оценка, как правило, все равно производится. Экспертно, самими руководителями. В некоторых бизнесах косвенной оценкой эффективности может быть фиксируемое число первичных и повторных клиентов, количество единиц проданного товара.

– Реклама умирает? Что ждет рекламу?
– Я сколько живу, столько она и умирает. И пока, как видите – жива – здорова. Что можно сказать точно? Рекламный рынок идет к специализации. Полносервисные агентства уходят в прошлое, т.к. в структуре полносервисного агентства некоторые подразделения время от времени могут простаивать и не приносить дохода, поэтому содержание полносервисного агентства обходится все дороже. А учитывая слабую востребованность у клиентов комплексного обслуживания, специализация становится еще более насущной. Будущее у рекламы? Ну, если вы верите, что вообще есть будущее, то там точно найдется место для рекламы. Для какой? Хочется думать, что для доброй, умной и созидательной. Ведь это – огромная сила, облучающая общество. Здесь как нигде, пожалуй, важно чем – радиоактивными лучами или относительно безвредными солнечными. Сегодня уже есть некоторые предпосылки, и что важно – понимание рекламодателей - что следующий рекламный век будет Золотым во всех смыслах. Дай Бог!

Лично познакомиться с Верой Ивановой, а также другими ведущими специалистами рекламной деятельности в Пермском крае, можно приняв участие в мероприятиях Первого Березниковского Фестиваля рекламы 10 и 11 апреля в гостинице «Березники». Программа мероприятий здесь.