Бытие первично

Текст: Баталина Юлия

Писатель Алексей Иванов: «Сохранение идентичности — проблема экономического развития и актуализации культурного наследия. Делать ставку на культуру — это расписаться в своем бессилии поднять экономику».

Буквально неделю назад в Пермском крае провели ознакомительную поездку для крупных туроператоров Великобритании и Германии. Они побывали в Кунгуре, в Белогорском монастыре, в Мемориальном центре политических репрессий «Пермь-36» и на конноспортивной базе «Аллюр». После всех экскурсий прошел «круглый стол», на котором гости рассказывали, что для них и их клиентов наиболее интересно в Пермском крае. И все как один говорили о русской деревне… Многие слово «наличники» выучили по-русски. И даже не путают с «наличными».

Алексей Иванов, по его собственному определению, российский писатель, живущий в Перми, весной этого года был призван полпредством Уральского федерального округа для разработки идеологии уральской культурной политики. О региональной идентичности и продвижении региона — наш разговор.

— Алексей, но мы-то понимаем, что сохранить русскую деревню невозможно. Люди и там заинтересованы в преимуществах, которые может дать только город. Так что это утопия или просто…
— …бессмыслица.

— Да! Как вырулить из этой ситуации? Как, невзирая на объективные процессы исчезновения традиционной деревни, сохранить региональную идентичность?
— Часто люди в единую кашу смешивают идентичность и фольклор. Иностранцы жаждут увидеть фольклор, точнее, его туристский извод — развесистую клюкву. Наличники, матрешки и кокошники. А идентичность — то, что создано специфическим образом жизни и типом освоения данного региона. То, что существует по сей день. На Урале это заводы и рудники, а не деревни и поля. Разумеется, у нас тоже есть избушки с наличниками, как березки в Мозамбике, только Есенин под ними не сидит.

Сохранение расписной деревни с пейзанами — проблема индейской резервации. Сохранение идентичности — проблема экономического развития и актуализации культурного наследия. Понятно, почему иностранцы ищут на Урале среднерусскую деревню: им же никто не объяснил, что на Чусовой люди живут не так, как на Оке, хотя тоже говорят по-русски. Непонятно, почему туроператоры не видят разницы между Рязанью, Казанью и Юрюзанью.
Бренд «горнозаводская цивилизация»

— Тогда как искать идентичность?
— Идентичность, конечно, ищут по брендам, потому что настоящий бренд — всегда функция от идентичности. Сейчас все спятили на брендостроительстве: куда ни плюнь — в какой-нибудь бренд попадешь. Брендом объявляется любая достопримечательность, хотя она зачастую либо выращена искусственно, как дыня на вечной мерзлоте, либо — игра случая, как падение метеорита. Достопримечательность — нечто необычное, а бренд — квинтэссенция обычного. Воздушные шары в Кунгуре — достопримечательность, пещера — бренд. Шары прилетают время от времени, а карста навалом, он присутствует всегда и во всех видах. Кунгурская пещера — квинтэссенция карста, значит, бренд.

— То есть идентичность первична, а бренды вторичны. Но пытаются делать наоборот.
— Потому что для бренда надо формировать среду, это требует времени и больших капиталовложений. Гораздо дешевле объявить брендом то, что среды не имеет и в возделывании не нуждается. Кунгурская пещера требует строительства дорог, гостиниц, кафе, создания национального парка на Ледяной горе, финансирования Института спелеологии. А воздушные шары ничего не требуют. Но город Кунгур как барон Мюнхаузен — «славен не тем, что летал или не летал». Шары — потеха на верхосытку, а пещера — индустрия туризма.

— Тогда назовите примеры правильной идентификации, правильных брендов.
— Бренды Урала — горнозаводские. Тема горных заводов — единственный эксклюзив Урала, который историей и географией сведен в единую систему. Это наше ноу-хау. Такого больше нигде в мире нет. Через это и надо продвигать регион. Ну кто же продвигает свою уникальность через сетевой продукт? Какой город будет позиционировать себя тем, что в нем есть «Иль де Ботэ» или «Макдональдс»?

— Но это ведь общеуральский эксклюзив: горнозаводская цивилизация. А есть что-то эксклюзивно пермское, эксклюзивно екатеринбургское?
— Есть, конечно. Потому что любой большой и емкий бренд раскладывается на бренды второго уровня, а те в свою очередь — на бренды третьего уровня. Или же большой бренд имеет разные версии, соответствующие территории. Например, горнозаводский бренд Свердловской области — Демидовы, а Пермского края — Строгановы. Свердловский бренд — Верхотурье, а пермский — Соликамск. Они ведь не отменяют друг друга, а дополняют, создавая кумулятивный эффект бренда «горнозаводская цивилизация».
У нас наиболее эффективный способ освоения территории — промышленный. Идентичность — промышленная, главная ценность — труд
Деньги, интерактив, сеть

— А как вы относитесь к модной точке зрения, что Екатеринбург — город-мужчина, промышленный, устремленный в будущее, а Пермь — город-женщина, вся в архаике, и ее главные смыслы — в пермском зверином стиле, в культовой скульптуре?
— Я отчасти согласен. Действительно, по гендерам это разные города: Екатеринбург — добытчик, охотник, лидер, стрелок; Пермь — послушная скромница, хранительница дома. Стихия огня и стихия земли. Но обе эти стихии присутствуют в металлургии, основе горнозаводской идентичности. Так распорядилась история.

Екатеринбург — горнозаводская столица, Пермь — губернская. Восточный Урал — демидовский регион, Западный — строгановский. Строгановы имели землю в полной собственности, поэтому они заботились о населении и социальные задачи ставили впереди технологических. У Демидовых — все наоборот. Но это важно для «внутреннего потребления», а для продвижения городов стратегии одинаковы. Это как на скачках: не важен характер лошади, важна скорость.

— А смыслы?
— А смыслы корреспондируют друг с другом, складываясь в общую систему «горнозаводской цивилизации». Например, магические практики древних жителей Урала наиболее ярко воплощены в пермском зверином стиле, но в русской культуре живое бытование обрели в преданиях камнерезов, которые донес до нас екатеринбуржец Бажов. Камнерезы есть и в Пермском крае, на Ирени, а большая коллекция Пермского звериного стиля экспонируется в музее Екатеринбурга.

На Урале все взаимосвязано, одно перетекает в другое, кровообращение культуры единое. А бренды вроде сказов Бажова или «Медведя в жертвенной позе» — просто яркие точки фиксации. «Горнозаводская цивилизация» — общее смысловое поле. Если мы активируем эти смыслы, то артефакты станут вдвое привлекательнее. Вещь без контекста — как лодка без реки: никому особо не интересна.

— Если бы власти того и другого города всерьез озаботились его продвижением, каковы должны быть их действия?
— Надо поддерживать те явления, которые эксклюзивны, и те, которые уже доказали жизнестойкость, конкурентоспособность. А все эти вещи в основном идут от почвы.

— А есть успешные примеры продвижения?
— Есть. Только надо разобраться, для чего это продвижение. Чтобы все знали твой город? Тогда за последние 30 лет круче всех продвинулся Чернобыль: его знают везде. Добиваясь известности, надо четко представлять, во что ее конвертировать. Иначе город будет как дурачок на ярмарке, который переорал всех торговцев, а продавать ему нечего. Или известность нужна для того, чтобы город жил лучше? Но он не станет жить лучше, если он унижен и распотрошен ради пустопорожней славы.

Город — не поп-звезда, он развивается не через промоушн, а через экономическую активность жителей. Это всегда считывается, как ни закрашивай. Все сопоставимые с Пермью соседи обогнали ее: и Уфа, и Челябинск, и Екатеринбург. Делать ставку на культуру — это расписаться в своем бессилии поднять экономику. Почему так неприлично быстро в Перми забыли про Куритибу и Бильбао? Потому что познакомились с ними поближе, стало все ясно и стыдно.

Сейчас самый «культурный» город России — Елабуга. Власти добились, чтобы там открыли свободную экономическую зону, и теперь это город-музей с тремя огромными отелями европейского класса. Елабуга поступила согласно своей идентичности: она всегда была купеческим городом и добилась свободы торговли, а теперь продает впечатления от себя любимой, как раньше продавала сало и пеньку своего производства. И туристов там реальные сотни тысяч, а не прокукареканные, иначе отели бы не строили.

Другой пример продвижения по индентичности — Бирск. Это был город-крепость, где укрывались от башкир те, кто не успел дойти до Уфы. Сейчас город перенастроил себя на ту же волну: он для тех, кто не дошел до Уфы. В Бирске открыли несколько филиалов уфимских вузов — для тех студентов, которым Уфа не по карману. И Бирск полон молодежи, которая через десять лет сделает из него конфетку XXI века.

А Свердловская область собрала свой культурный эксклюзив в кулак и тычет им в нос Москве: смотри, какие богатства, давай мне деньги на их сохранение! И Москва дает. Это тоже успех ставки на идентичность.

— А что из того, что делается в Перми или Екатеринбурге в целях продвижения территории, на ваш взгляд, правильно?
— В Перми и Екатеринбурге делаются диаметрально противоположные вещи. Про Пермь я говорить не хочу. А Свердловская область чуть-чуть не дозрела. Там уже научились вышибать на себя федеральные деньги. Но это первый этап. Второй — создавать на эти деньги интерактив по идентичности. Скажем, в Невьянске восстанавливают старинную домну «Елена». Что с ней делать? Чугун лить? Читать туристам скучные лекции о технологии металлургии? Нет, в домне оборудуют планетарий. Это круто, интересно, интерактивно. И это соответствует идентичности: заодно туристы узнают и про чугун. Таких примеров в Свердловской области много, хотя не все там делается по такому принципу.

Но дальше нужен третий этап масштабного продвижения, и о нем власти уже не задумываются. Надо связывать все горнозаводские объекты в сеть. Потому что в наше время успешна только сетевая структура. Надо, чтобы друг на друга были завязаны музеи, туркомплексы, активные туры и инфраструктурные учреждения. Как на «Золотом кольце», только не в виде распланированного маршрута, а в виде свободного путешествия по сети. Сетевая структура культурного проекта региона — полностью забота власти как института согласования интересов. Этим на Урале не занимается никто и нигде.

— Как вы видите событийный ряд вокруг подобных брендов?
— Событийный ряд как самоцель — маскировка мошенничества. Рассматривать культуру как сплошной событийный ряд — все равно что рассматривать торговлю как череду презентаций: закончилась презентация

товара, и его вообще убрали с прилавков на фиг, нигде не купишь. События должны быть, но в разумном количестве, ведь не все потребители культуры — любители тусануться. И вообще идея тотальной событийности — совковая, детсадовская: сегодня нам привезли клоуна, завтра — фокусника, а послезавтра бабушка Андрюши будет учить всех прыгать со скакалкой. Сперва должна быть культурная среда, а событие — лишь способ увеличить внимание к ней. Нет среды — бессмысленно и событие. «Октоберфест» — не побухальник, а предъявление пивоваренной промышленности.

— Систему позиционирования региона нужно строить исходя из наличия артефактов?
— Систему позиционирования нужно строить исходя из идентичности, а артефакты — лишь ее внятные носители. Мы же продаем не товар, а впечатление, как «Феррари» продает сексуальность, а «Эппл» — продвинутость. Как продавать сексуальность или продвинутость в чистом виде? Их в пакет не насыплешь.

Самые сильные впечатления получаются от чего-то уникального, небывалого. Поэтому при культурном продвижении требуется эксклюзив. Чего нет нигде больше — то и эксклюзив. Главное — правильно его подать. Вот стоят по Уралу прекрасные руины заводов над прудами, по выразительности они не уступают рыцарским замкам. Как их подавать? Как крепости, где люди сражались с драконом расплавленного металла. Скучная, вроде бы, тема труда превратится в интересную тему доблести. А труд — основа уральской идентичности.
Бренды Урала — горнозаводские. Тема горных заводов — единственный эксклюзив, который историей и географией сведен в единую систему. Это наше ноу-хау. Такого больше нигде в мире нет. Через это и надо продвигать регион
Труд как способ самовыражения

— Уральская идентичность в том, что надо работать?
— Есть разные теории идентичности.

Я сторонник той, которая заключается примерно в следующем: у каждой территории есть свой наиболее эффективный способ хозяйствования, способ освоения этой территории. Он формирует социум, который этим способом территорию и осваивает. Данный социум и есть носитель региональной идентичности. Если способ освоения территории не изменился, то идентичность социума прежняя. К этой универсальной концепции стоит добавить российскую специфику. Каждая идентичность имеет ядро — некую сверхценность. Через нее люди данной идентичности выражают себя.

На Урале наиболее эффективный способ освоения — промышленный. Идентичность — промышленная, главная ценность — труд. Человек промышленной идентичности самовыражается через труд, через свое дело.

— Такая идентичность присутствует не только на Урале…
— …потому что не только на Урале есть промышленность. Но у нас эта идентичность возникла первой, поэтому ее и можно называть уральской. Или горнозаводской — потому что она возникла в эпоху горных заводов. Название «уральская» — маркер, а не прописка. Сыр же бывает костромской, но это не значит, что его произвели в Костроме: там лишь придумали рецепт. И в Костроме много сыроделов, но не все костромичи — сыроделы. Хотя на Урале до сих пор промышленная идентичность доминирующая, так как Урал и ныне — самая индустриализованная зона планеты.

На Урале каких героев ни возьми, все они самовыражались через свой труд, свое дело. Данила-мастер, изобретатели Черепановы, инженер Славянов и так далее. Главные герои Урала — Ермак и Симеон Верхотурский. Ермак пожертвовал свободой и жизнью ради своего дела — завоевания Сибири, а Симеон явил идеал труда, а не христианские подвиги, за что и был причислен к лику святых.

— А для сельскохозяйственного региона труд, выходит, не ценен?
— Ценен. Но он не является способом самовыражения. Он просто труд, и все. С одного поля за год не снимешь четыре урожая, сколько ни паши. А когда, скажем, добываешь руду, то работаешь в четыре раза больше — в четыре раза больше руды и наломал. У крестьянина избыточный труд бесполезен, а у рабочего — приносит пользу. Поэтому главные крестьянские ценности — не труд и дело, а собственность и власть. Это основа идентичности среднерусского, крестьянского региона, где самый эффективный способ освоения — земледелие. И герои средней России — не мастера, а богатыри, которые защищали землю. Для регионов юга России наиболее эффективный способ освоения — казачий. Там черноземы, хватает и хуторов. Идентичность — казачья, главные ценности — справедливость и равенство. И тамошние герои не защищали землю, как богатыри, а боролись за справедливость и равенство: Разин, Булавин, Пугачев. Для севера России и Сибири наиболее эффективно промысловое хозяйство, и главная ценность — предприимчивость. Герои — землепроходцы и промышленники. Для национальных регионов главные ценности — традиция и вера. Герои — защитники устоев нации, хоть Салават, хоть Шамиль.

Природные условия регионов не поменялись, не поменялся и способ освоения. На Волге — фермы, на Урале — заводы, в Югре — вахтовки. Идентичность осталась прежней. А чего ее бояться? Что в ней плохого? Разве ценить труд — плохо? Уважать собственность, свою и чужую? Добиваться справедливости? Быть предприимчивым?

Идентичность сформирована долгим и оправдавшим себя опытом жизни на земле, именно на этой-данной-мне-здесь-земле. Идентичность — не идеология: не нравится — не принимай. И не консервация старины: рудокоп с кайлом и программист, создающий софт для горнодобывающего комбайна, — представители разных эпох и технологий, но они вполне могут принадлежать к одной идентичности. Маршал Жуков был крещен подобно Пересвету, но не скакал же он на немцев на коне с копьем, хотя и православный.

Россия — это комплекс разных идентичностей, как Европа — комплекс разных стран. Франция может быть империей или республикой, но она все равно Франция. Французы могут жить в Бельгии, но остаются французами. Так у нас с разными российскими идентичностями. Глобализм не помеха идентичности. И модернизация — не помеха, потому что это системно разные явления. Более того: сохранение идентичности — козырь в конкурентной борьбе, потому что в глобальном мире ценно только уникальное. Лозунг глобализма и модернизации как раз указывает на сохранение идентичности: «Мысли глобально, действуй локально». Борьба с идентичностями, уничтожение их чужими форматами, — тот же совок, который уничтожал идентичности форматом марксизма.

Региональная идентичность и культурное продвижение — две разные темы. Идентичность не нуждается в продвижении, она и так продуцируется образом жизни. А продвижение нуждается в идентичности, потому что идентичность — всегда интрига. Промышленная идентичность и труд в качестве сверхценности распространены достаточно широко, но только на Урале эта идентичность сконцентрирована в достаточной для туризма степени. Горнозаводская тема — вообще эксклюзив. Исторически горнозаводское хозяйство было сетевой структурой, поэтому в мире, где торжествуют сетевые структуры, самое разумное — переформатировать готовую сеть на производство нового продукта: впечатлений от региона. Чтобы эти впечатления хорошо покупали, нужны современные интерактивные технологии. И они тоже есть.