Отрезвление от сетей

На моей улице праздник. Начинается отрезвление от моды на социальные сети. Вернее – от навязчивой идеи, что соцсети – это отличный способ коммуникации поставщиков услуг и их потенциальных клиентов.

На протяжении трех-четырех лет на всевозможных банковских и околобанковских конференциях автору этих строк приходится выступать с резкой критикой этого нового идола банковских пиарщиков, маркетологов и аналитиков.

В соцсетях апологеты новаций увидели сразу все – принципиально «новый» способ коммуникаций, золотой ключик к богатствам всех одноклассников мира, волшебный Сезам, открывающий дверь к сердцу клиента и проч. и проч. Особенно любят повитийствовать в этом ключе всевозможные руководители и представители (как правило – довольно юные мальчики и девочки) всевозможных «коммуникационных агентств» с труднопроизносимыми англоязычными названиями (типа «Партнерс коммуникэйшн энд рилейшз ундур-вундер ЛТД»). Понять их можно: не имея за душой ни ресурсов, ни капиталов, ни какого-либо средства массовой информации, они пылают надеждой, что в их руки отдадут жирные рекламные бюджеты банков, а уж они – установят «новые коммуникации» на созданных совершенно другими людьми Интернет-ресурсах.

Почему некоторые штатные маркетологи не менее истово поддерживают новую моду, тоже понятно: где как не в плохоизмеримых, малоизученных и абсолютно бескрайних соцсетях можно «освоить» гигантские бюджеты. Реклама в журналах или на ТВ легко измерима в страницах и минутах. А тут – terra incognita. Остается убедить предправа, зампреда и предсовдира.

Впрочем, вернемся к сути.

Доводы сторонников соцсетей. Первый – там люди ищут общения. Второй – там сейчас все. Третий – там можно выстроить обоюдные коммуникации нового типа.

Посмотрим по пунктам.

Там люди ищут общения… По данным стокгольмского Института социальных исследований, основным мотивом обращения к Интернету у более трети его пользователей является секс. Да-да, секс, а отнюдь не желание обсудить процентные ставки по депозитам Сбербанка или особенности ипотечного кредитования в районах Крайнего Севера. Недавно я привел этот довод на встрече сотрудников агентства Bankir.Ru и Клуба банковских пиарщиков. Часть собеседников согласно закивали, но были и брезгливо поджавшие губы, словно при виде хиппи, пукнувшего на приеме в Букингемском дворце. Любопытно, что в основном это были участники встречи в возрасте за 50. Аргумент: «Если вы уже не занимаетесь сексом, это не значит, что его в мире нет», – явно их не убедил бы.

Давайте попробуем оторваться от красивых слов про «новые коммуникации с целевой аудиторией» и признаемся, зачем мы заходим, например, на Одноклассники.ру. Договориться о встрече с одноклассниками. Выложить фотки из серии «Я на фоне…» (новой машины, египетских пирамид, турецкого отеля, пляс Конкорд и т.д. – у кого что есть). До… в общем дообщаться с теми, с кем недообщался в школьный выпускной вечер.

Мы правда верим, что тут найдем благодарную аудиторию для разговоров о банковских услугах? Нет, конечно, мы можем открыть тут группу «любителей банковских кредитов», но, боюсь, она будет куда популярнее на каком-нибудь сайте знакомств в разделе «БДСМ».

Там сейчас все… Года четыре назад я открыл страницу в сети «ВКонтакте». Был там с тех пор два раза. Насколько я понимаю, я, тем не менее, числюсь в многомиллионной аудитории «ВКонтакте»? На своей странице в сети «Мой круг» не был, если не ошибаюсь, года полтора или два. Там все время какие-то люди норовят с тобой зачем-то познакомиться, обсудить какие-то из пальца высосанные «потенциальные совместные проекты» и что-то кому-то зачем-то «порекомендовать». Как можно рекомендовать что-то или кого-то, кого не знаешь, – большой вопрос. Кому, к чертовой бабушке, вообще нужна моя рекомендация – второй большой вопрос.

А теперь третий вопрос: сколько человек из числа читающих эти строки могут сказать о своей активности в сетях то же самое? А ведь все мы – «числимся» в этих самых соцсетях. Включая, кстати, покойников, чьи «страницы» и «профили», как можно легко догадаться, вовсе не закрываются вместе с оформлением справки о смерти.

Если уж маркетологам так приспичило рекламировать и пиарить банковские услуги там, где «бывают все», то рекомендую обратить внимание на общественные клозеты. Во-первых, тут действительно бывают все и намного чаще, чем раз в два года. Во-вторых, гарантировано все живые. И, в-третьих, наконец, при правильном размещении вашей рекламы вы стопроцентно осуществите «коммуникацию нового типа» – войдете в тактильное соприкосновение с клиентом.

Там можно выстроить обоюдные коммуникации нового типа… Сторонники соцсетей любят указывать, что в фейсбуках, твиттерах и прочих сетях присутствуют «лица, принимающие решения», «первые лица», «авторитетные эксперты» и проч. и проч. Присутствуют? Полноте. Там присутствует только их профиль, а подавляющее большинство этих самых «первых лиц» даже не знают пароля от собственного профиля. А сидит на нем реально какой-нибудь пиарщик, который пишет унылые тексты на тему «в нашем банке главное – клиент» и прочую изрядно набившую оскомину ерунду.

Разумеется, несмотря на это, «первое лицо» обрастает в соцсети «френдами». «Френдят» с ними в основном юные пиарщики и маркетологи и молодые журналистки. Дабы иметь возможность небрежно упомянуть, что «у меня в друзьях – имярек». Ничего не напоминает? Да-да, те же самые Одноклассники.ру с неизменными фотографиями на фоне «достопримечательности»…

Подобная ситуация была когда-то с другой, к счастью, уже изрядно подувядшей интернет-модой - на блоги. Когда появились блоги, их апологеты точно так же кричали, что это – новый вид коммуникаций. Хотя графомания всегда остается графоманией, и при этом не важно – пишет человек «в стол» или на «сайт». Итог – десятки тысяч полузаброшенных блогов, в которые давно не ступала нога человека.

Что же до «авторитетных экспертов», то они, как правило, пишут не в блогососферах и соцсетях. И уж точно – не бесплатно.

Разумеется, есть и исключения. Ряд известных финансистов, которым бог, помимо капиталов, даровал еще и свободу мысли и литературный талант, ведут интереснейшие блоги. Но в общей массе блогов и страниц соцсетей эта часть более чем емко характеризуется строчками Маяковского: «Поэзия — та же добыча радия. В грамм добыча, в год труды. Изводишь единого слова ради Тысячи тонн словесной руды»…

Обратимся к цифрам. По данным недавнего опроса Национального агентства финансовых исследований и компании Online Market Intelligence (OMI), российские пользователи социальных сетей «не воспринимают банковские страницы в соцсетях как способ обратной связи с кредитной организацией или место общения с другими клиентами банка. Только 3% сообщают банку свои мнения о его работе. Только 16% опрошенных заметили, что не видят явных причин отказа от посещения страниц банков».

В свою очередь, сентябрьское исследование агентства Bankir.Ru и группы компаний ЦФТ показало, что 26,7% банкиров вообще не пользуются соцсетями, а более-менее популярны лишь Фейсбук (44,7%) и Одноклассники.ру (28,6%).

Соцсети – наше новое всё?

Но, кажется, отрезвление наступает. Все чаще звучит неуверенность в том, что соцсети – это золотой ключик и сезам в одном флаконе. И, может быть, скоро появится все больше не боящихся показаться дурачками мальчиков из сказки, готовых крикнуть: «А король-то – голый».

Ах да, кстати, о королях. Сторонники соцсетей любят напомнить, что сам президент личным примером привлек людей в Твиттер. Да, но другой президент на встрече со студентами-юристами на вопрос, почему он не общается в соцсетях, ответил, что на это у высшего чиновника нет времени, работать надо…