Уныние подписной кампании: в Березниках нет газет

Начавшаяся в Березниках подписная кампания не вдохновляет. Для интернет-пользователей, которые успели подзабыть, каково это – пользоваться бумажными газетами по их первоначальному назначению, следует, видимо, пояснить, что подписная кампания – ключевой момент в жизни каждого печатного периодического издания. Во время подписной кампании люди оплачивают газету на год вперёд. Покупают, своего рода, проездной на доставку им домой в течение года нескольких листов покрытой типографским текстом бумаги.

«В течение года» - это, конечно, условность. Федеральные, например, издания давно уже перешли к подписке на полгода (после чего подписная цена меняется), а местные издания, как правило, ведут подписку в течение всего периода, с какого хочешь времени, с такого и начинай получать газету на дом, а не разыскивать в киосках. Заметим, что в Березниках пионером круглогодичной подписки стал «Березниковский рабочий», в докалийный период его существования, под руководством Юрия Одесских, и эта норма постепенно распространилась на все березниковские СМИ, которые распространяются в том числе и по подписке (следует заметить, что по подписке распространяются не все березниковские печатные издания).

Тем не менее, подписная кампания, как ключевой момент в жизни печатных периодических изданий, по-прежнему носит сезонный характер. Её пик приходится на осень и завершается она буквально перед новогодними праздниками. Это едва ли оправдано с экономической точки зрения (круглогодичная подписка всё-таки эффективнее), но такова традиция. Тем более, что и потенциальные потребители тоже привыкли к подобной сезонности. Наконец, эта сезонность несомненно связана и с календарностью жизни современного человека – скоро конец года, подводятся итоги года прошедшего, строятся планы на год предстоящий и т.д. Печатные издания, предлагающие подписаться на будущий год, как раз и пытаются угодить в эту струю, убеждая потребителей включить их (эти самые печатные издания) в свои будущие планы. За небольшие деньги.

Момент, повторим, в жизни печатных изданий ключевой. Во-первых, хотя это и не самое главное, но всё равно – «во-первых», это живые деньги в относительно большом количестве попадающие в распоряжение редакции (или кто там у них распоряжается финансами). Хотя давно доказано, что ни одно СМИ (в том числе и прежде всего – печатные) не может и не должно существовать исключительно за счёт продажи экземпляров газеты (хоть в розницу, хоть по подписке), поскольку стоимость бумаги и типографского обслуживания слишком высоки, а платежеспособность массы населения слишком низка (правда, попытки опровергнуть этот тезис не прекращаются, но тут, что называется, флаг в руки), тем не менее – живые деньги и в относительно большом количестве приятно разнообразят нищенское (это правда) существование редакций. В конфликты, которые непременно происходят при появлении некоей относительно значительной суммы денег, вдаваться не станем.

Во-вторых, количество подписчиков позволяет редакции более-менее спланировать свой будущий финансово-экономический год. Потому что число подписчиков – это число экземпляров газеты, которые гарантированно нужно выпустить в будущем году. Это количество шагов, которые предстоит проделать почтальону при доставке этой газеты. Это количество рублей, которые нужно будет потратить на то, чтобы почтальнон за определённое количество шагов донёс до потребителя определённое количество экземпляров. Короче, это исходные цифры, без которых планирование невозможно. А без планирования не обходятся даже СМИ калийного пула, ведь даже необходимое субсидирование корпоративных СМИ нужно рассчитать, запланировать, обосновать перед Советом директоров, а директорат корпораций, как правило, с трудом понимает, что газета – не вполне калийное удобрение (о качестве мы сейчас не говорим), поэтому в стоимость продажи двух листов бумаги не могут быть заложены все необходимые расходы, в том числе и расходы на многочисленных цензоров и кураторов… Словом, подписная кампания имеет не только финансовые эффекты (которые, повторим, неадекватны расходам), но и эффекты статистические.

Наконец, в-третьих, и это, пожалуй, самое главное и важное, подписная кампания позволяет оценить эффективность работы редакции в уходящем году, оценить востребованность этого издания массой населения, заинтересованность населения в этом издании. Конкретно в этом издании. Человек пришёл и заплатил деньги за то, чтобы в будущем году получать именно эту газету. Не столь важно, какую сумму он заплатил. Понятно, что подписная цена должна быть по карману подписчика, ибо даже самый отъявленный фанат, скажем, суперсвободной и сверхинтересной прессы ради неё не сократит бюджет, предназначенный на пропитание и одежду, и здесь многое зависит от компетентного расчёта подписной цены. Но самое важное – пришёл и заплатил. Подписался. Хочу читать! Ну, или не хочу, если не подписался.

Хорошо работала редакция в уходящем году, была интересна читателям, стала производимая редакцией газета столь же необходима в доме, как, например, условно бесплатный и круглосуточный телевизор – будет подписка. Неудачно работала, не была интересной – не будет подписки.

Тут обязательно следует иметь в виду, что количество подписчиков означает тираж. Гарантированный в течение года тираж. А от тиража прямо зависит интерес рекламодателей, который, собственно, и лежит в основе благополучия СМИ. Именно реклама, а не деньги за подписку, даёт основную долю дохода прессы (разумеется, мы говорим о естественном состоянии вещей, в Березниках, как известно, особенные условия существования СМИ). Именно это позволяет газетам и заставляет газеты занижать подписную стоимость, чтобы сделать подписку доступнее для большего числа потребителей, чтобы увеличить подписной тираж, чтобы привлечь большее число рекламодателей и т.д. Массовые бесплатные издания тут, конечно, конкретно портят рекламную поляну, но это уже другой разговор.

То есть, возвращаясь к началу нашей лекции, подписная кампания есть ключевой момент в жизни всякого печатного издания. И в Березниках этот ключевой момент наступил. И начавшаяся кампания не вдохновляет. А совсем наоборот, вызывает уныние.

Потому что эта, начавшаяся сейчас в Березниках, подписная кампания свидетельствует о том, что в Березниках практически нет газет. Перед летними каникулами в нашей Школе мы с горечью констатировали, что в Березниках в настоящее время нет журналистики. Повторяться не будем, кто подзабыл наше предыдущее занятие, может освежить его в памяти, заглянув сюда [3]. Сейчас, с неменьшей горечью, приходится констатировать, что в Березниках нет и газет. Практически нет. То, что есть и может быть признано за газету, за средство массовой информации (причём, в большинстве случаев признано с большой натяжкой), пока не играет существенной роли на информационном пространстве нашего города. А существенную роль на информационном пространстве Березников играют издания калийного пула, среди которых нет ни единой газеты.

Впрочем, корректнее будет сказать, нет ни единой газеты, которая была бы востребована читателями, была бы нужна потребителям. Если, конечно, не считать за таковых потребителей PR-дирекцию ОАО “Уралкалий», которому принадлежат калийные СМИ.

Доказательство здесь самое простое и уважаемый курсант нашей Школы может видеть это доказательство каждый день по телевидению (кстати, тоже принадлежащему ОАО «Уралкалий»). Подпишись на «Березниковский рабочий» и ты получишь в подарок книжечку дисконтных карт, по которым тебе будут предоставляться скидки в магазинах и аптеках. Причём скидки разные, во многих местах и создаётся стойкое впечатление, что сумма, которую сэкономит потребитель по этим скидкам, превзойдёт стоимость подписки.

Грубое и неумелое лукавство называть «это» подписной кампанией на газету. Потребитель, откликнувшийся на этот призыв, купит не газету, не на газету подпишется. Он купит дисконтные карты. А газета будет лишь дополнением, приложением к этим дисконтным картам. Совсем, кстати, необязательным. Фактически, такая «подписная кампания» ничем не отличается от бесплатной раздачи газеты. Хотя нет, пожалуй, отличается. В худшую сторону. Мы тебе ещё и доплатим, лишь бы нашу газету взял. С точки зрения самоуважения редакции, оценки собственного труда – стыдобище.

Подобная практика «подписных кампаний» для изданий калийного пула не нова, достаточно вспомнить знаменитую кампанию «Хочешь выпить? Подпишись!», которую проводила «Городская газета» в период своего "мужского ребрендинг"а. И календарики со старыми фотографиями города, и DVD-диски с кино про год после Провала, и т.д.

Однако в предыдущие периоды сохранялась ещё какая-то иллюзия востребованности этих изданий, «подарки» не были единственным, чем калийные газеты соблазняли потребителей, и даже, пожалуй, не главным. «Березниковский рабочий», например, уговаривал потребителей наличием «Березниковской недели» и «Информбюро», которое исключительно для подписчиков. По факту, конечно, получалось, что люди подписываются на «Березниковскую неделю», а старейшее (и, как сейчас врут с калийного телеэкрана, «самое популярное») издание Березников идёт бесплатным приложением четыре раза в неделю. Но тем не менее, «БеНе» это всё-таки был информационный продукт.

Сейчас уже даже и не так. Сейчас, повторим, калийный пул готов доплачивать, лишь бы его продукцию взяли. Зачем? Тут долго гадать не нужно – формально будет считаться, что люди, купившие книжечку скидок, подписались на газету, производимую «Уралкалием». Это позволит составлять красивые отчёты об эффективности работы PR-службы «Уралкалия» и о том, какой качественный информационный продукт калийный пул производит, как велико информационное влияние калийного пула на Березники. То, что люди покупали не этот продукт, разумеется, в отчётах указано не будет. Но зато позволит убедить директорат компании в необходимости финансировать калийный пул в будущем году. Ну и, разумеется, в том, что в грядущей избирательной кампании СМИ калийного пула способны сыграть великую роль (вон, сколько людей подписалось!)

Хотя, по сути, это всё равно что, если бы руководимый нынешним спикером Городской Думы Николаем Зелениным хлебозавод закупил булочек у частной хлебопекарни и продавал бы их «в подарок» к сухарям собственного производства. Правда, Николай Иванович в таком случае недолго оставался бы директором хлебозавода – его бы либо уволили, либо хлебозавод быстро бы обанкротился. К сожалению, ОАО «Уралкалий» может пока себе позволить выбрасывать деньги на ветер. В смысле, может позволить себе не замечать, что деньги просто выбрасываются.

«К сожалению» здесь сказано не из интереса к чужим деньгам или беспокойства о качестве менеджмента этой компании, и уж тем более, не из злорадного ожидания момента, когда деньги всё-таки закончатся. «К сожалению» здесь сказано потому, что такого рода имитация «востребованной прессы» вводит в заблуждение рекламодателей и одновременно развращает потребителей. Соответственно, другая, более качественная пресса одновременно недобирает подписчиков (один продукт гадкого качества способен вызвать и вызывает отвращение ко всей линейке подобных продуктов) и недополучает рекламных денег (рекламодатели, повторим, ориентируются на тираж). Недополучая денег пресса, пусть и более качественная, оказывается ограничена в возможностях своего развития. А это, в свою очередь, вредно сказывается на насыщенности информационного пространства и, соответственно, возможностях обмена информацией, низводя уровень этого информационного обмена до средневекового, до сплетен между соседями (в XXI веке!!!). Что, естественно, приводит к разрушению социальных связей, распаду социума на локальные группы и группировки со своими интересами и т.д. Т.е. «подписная» практика калийного пула наносит вполне конкретный и очень значительный общественный вред. Вред городу Березники. Потому и сказано, что к сожалению, у компании «Уралкалий» есть такая возможность.

Из этого вывода в очередной раз напрашивается переход к обсуждению самой популярной в последние месяцы темы роли и значении, пользы и вреда, которые приносит ОАО «Уралкалий», в нынешнем его виде, городу Березники. Однако эта тема находится за рамками интересов нашей Школы.