Кэрри выходит к Мужчине своей мечты в плаще, накинутом на нижнее белье. Он молит её о прощении. Кэрри хочет уйти, но он хватает ее за руки. Она вырывается, убегает — он настигает ее в лифте. Она отталкивает его, яростно бьет в грудь. Он нежно сдерживает ее руки, наклоняется и произносит то, что она так давно хотела услышать: да, он любит ее. Их губы встречаются, она говорит: “Иди ко мне...”
И тут, на самом интересном месте, — рекламная пауза. Cветлое пиво для хорошей компании, крем от морщин, отбеливающий стиральный порошок или внедорожник с новой степенью свободы. Попадание в мозг потребителю, застигнутому врасплох, гарантировано?
Психологи Адриан Фарнэм и Элли Паркер из Лондонского университетского колледжа готовы оспорить тезис “секс продает” с фактами в руках. Хорошая новость для рекламодателей, у которых появилось еще одно основание требовать у телеканалов скидку. Если по науке, то 30% — примерно настолько хуже запоминается реклама, которая стоит в программе с эротическим содержанием.
В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ
Профессор психологии, автор более 500 научных работ Фарнэм в последние годы изучает рекламную память потребителей. “Все рекламодатели хотят, чтобы зрители получше запомнили их рекламу. Вопрос в том, в какую передачу ее лучше поместить”, — пытается разобраться Фарнэм. И заодно рассудить рекламистов: одни уверены, что для запоминания хороша внезапная смена темы — например, когда в кулинарной программе рекламируются внедорожники. Другие придерживаются противоположной точки зрения. Неясен также вопрос, как на восприятии рекламы сказываются эмоции, которые вызывает передача.
В новом исследовании* Фарнэм решил проверить, как на восприятие рекламы влияет эротический контекст. К истине авторы продвигались не без проблем. “Нужно было найти реальные рекламные ролики одних и тех же товаров с откровенной эротикой и без. Непростая задача, ведь большинство стран сильно ограничивает использование эротики в рекламе”, — рассказывает психолог. Много крови экспериментаторам попортил этический комитет, который был не очень доволен использованием молодых людей в качестве добровольцев.
Но вот все препятствия позади. Комитет пройден, Фарнэм собрал хорошую видеотеку: шесть рекламных роликов с разговорами про секс, обнаженной натурой, поцелуями, объятиями — и шесть роликов без “клубнички”.
В качестве фона для рекламы выбрали “Секс в большом городе”, где героини не скупятся на амурные воспоминания и переживания. “Нам подошла серия, в которой было примерно поровну обнаженной натуры и романтических бесед, — поясняют исследователи. — Мужчины обращают больше внимания на первое, женщины — на второе”. Контрольным фильмом стал “Малкольм в центре внимания”, который собрал массу премий как лучшая комедия для семейного просмотра. Волнующих плоть эпизодов там, естественно, не было.
Паркер и Фарнэм разделили 60 юношей и девушек (средний возраст — 21 год) на четыре подгруппы. Самая большая эротическая нагрузка пришлась на первую: им показывали “Секс в большом городе” и рекламу с эротическим уклоном: пиво, шампунь, спиртные напитки, мобильные телефоны и парфюм. Вторая подгруппа глазела на те же ролики в “Малкольме”, третья смотрела “Секс” с рекламой, в которой эротика и не ночевала, четвертая — несексуальную рекламу в “Малкольме”.
“Клубничка” помогает продавать, уверен Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании “АрхИдея” и бывший директор по маркетингу компании “Тинькофф”. Если и помогает, то только мужчинам — и то не очень, сомневается Фарнэм. В его эксперименте мужская аудитория лучше помнила сексуальные ролики, зато женщины выигрывали у мужчин в запоминании обычной рекламы. А вот сексуальный контекст, в котором появляется реклама, как выяснилось, всегда мешает продавать. Интересно, что эротика в программе и рекламе не вызывает синергетического эффекта, который проявляется в фильмах с насилием и жестокостью.
НЕПРИСТОЙНОЕ ОКРУЖЕНИЕ
Насилие, как и секс, — захватывающее зрелище. Влияние зрителя приковано к происходящему на экране. Жестокая тематика легко усваивается сознанием. Если в этот момент подсунуть рекламный ролик с жестоким содержанием, зритель запомнит его лучше, чем если бы тот же ролик был показан в нейтральном контексте**. С сексом все оказалось ровно наоборот. Испытуемые Фарнэма хуже помнили эротические ролики тогда, когда они появлялись в эротическом контексте.
Те, кто смотрел сексуальную рекламу, прерывавшую “Секс в большом городе”, могли вспомнить в среднем 32% упоминаемых брендов. Несексуальная реклама в том же фильме показывала более высокие результаты: из памяти испытуемых без подсказок вытащили 47% брендов.
Сексуальные ролики в семейном фильме показали наивысший результат — 60%. “За счет мужчин”, — уточняет Фарнэм. Из несексуальных, которые мелькали в “Малкольме”, вспомнили 54%. При воспоминании с подсказкой (видели ли вы такой-то бренд?) разница между сексуальными и несексуальными роликами в том же фильме уменьшалась, но отрыв “Малкольма” от “Секса” по запоминаемости роликов — нет.
“Эротическое окружение для рекламы не самая хорошая идея для рекламодателя, — убежден Фарнэм. — Секс в самих роликах только ухудшает ситуацию. Он оказывает слабый положительный эффект только на мужскую память. Для пива, наверное, подойдёт”.
Аветисяна выводы Фарнэма не убеждают. “Есть ложь, большая ложь и рекламные исследования. Нужно учитывать контекст, среду, уровень развития потребительской культуры, ментальный уровень”, — излагает автор ролика “Яхта”. “"Яхта" стала первой в России рекламой пива, где не только не переливали жидкость из бутылки в бокал — до последних секунд там пиво вообще не появлялось”, — вспоминает Аветисян. Зато там были объятия красавца мужчины и двух обнаженных девушек.
Реклама возмутила депутатов Госдумы, а антимонопольное ведомство даже рекомендовало телеканалам снять ролик с эфира. Но каждая шутка хороша в свое время и только один раз. “Появись в 2007 г. такая реклама, — уверен Аветисян, — она была бы дурным тоном и безнадежным анахронизмом”. Так что любой разговор о каких-то общих закономерностях в рекламе — пустая трата времени.
Фарнэм тем временем собирает новые фильмы и рекламные ролики, вербует более многочисленные и разновозрастные группы для новых исследований. Главное, чтобы комитет по этике одобрил, тогда можно будет набрать статистику и рассчитать “скидку на "клубничку"”, которая положена рекламодателю.
В Интернете, где отклик точно измеряют, такое давно заведено. “Реклама в эротических сетях стоит примерно в 2 раза меньше средней цены в универсальных баннерных сетях, таких как RLE или RBN”, — констатирует генеральный директор рекламного агентства “Маньяко” Кирилл Готовцев. Он несколько раз пытался убедить серьезных заказчиков, что им стоит попробовать рекламу на эросайтах. Пока не получилось, но Готовцев не оставляет надежды осуществить задумку.
“В своей практике я стараюсь придерживаться перпендикулярного подхода, мне все хочется сделать вопреки логичным выводам и закономерностям”, — говорит Аветисян. Но для того чтобы плыть против течения, полезно знать, куда оно направлено. Если рекламодатели не без помощи психологов разуверятся в том, что “секс продает”, эротики в телевизоре станет еще меньше.
Текст: Михаил Попов
Иллюстрация: ИнГа
Постоянный адрес статьи [2]