Пиар в районе Киевского вокзала

Досье Bankir.ru: Леонид Игнат. Родился 22 февраля 1968 года. В 1993 году окончил Московский государственный институт международных отношений МИД РФ. В 1993–1994 годах – референт Совета по торгово-экономическому сотрудничеству СНГ-США (бывший Американо-Советский Деловой Совет, основан в 1973 году). В 1994–1995 годах – работал в BBDO Moscow. В 1995–2000 годах – партнер в АВ Image Strategic Communication. В 2000 году – вице-президент «Видео Интернешнл PR». В 2000–2006 годах – директор дирекции по связям с общественностью и маркетингу «Ренессанс Капитал». С 2006 года – директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка.

- Леонид, сегодня ваше имя – это что-то вроде индивидуального бренда в сфере банковского пиара. А как вообще вы пришли в этот самый пиар, с чего все началось?
- Я точно знаю, когда и где впервые соприкоснулся с пиаром. В 1994 году в районе Киевского вокзала. Это был первый год после института, я тогда работал в Совете по торгово-экономическому сотрудничеству СНГ и США (СТЭС). Я искренне хотел быть дипломатом, поэтому моим первым местом работы стала организация с большим прошлым. Основанный в 1973 году специальным решением Политбюро Американо-Советский Деловой Совет, СТЭС стал его правопреемником после распада СССР. Так вот, в районе Киевского вокзала году в 1993, вскоре после выпуска, я встретил своего однокурсника Алексея Маслова (сейчас у него собственное, одно из лучших PR агентств в России). Естественный вопрос: «А ты сейчас где?» Он говорит: «в пиаре». Я спрашиваю: «А что это?» – «Ну, это, старик, понимаешь, целая история!».
Так я впервые услышал хоть что-то об этом загадочном «пиаре»… А в Совете по торгово-экономическому сотрудничеству была тогда традиция бизнес-завтраков с Американской торговой палатой. На одном из таких завтраков я познакомился с совершенно замечательным человеком, его звали Брюс Макдоналд. Это легенда. Брюс, он был уже тогда пожилым человеком, организовал первый в Советском Союзе филиал мирового рекламного агентства – BBDO. И там была совершенно фантастическая команда. Например, над креативом трудилась группа «Несчастный случай», с Лешей Кортневым… И вот Брюс мне говорит: «Леонид, а ты слышал когда-нибудь, что такое пиар?» Я говорю: «Слышал, но совсем немного». – «Так приходи, мы тебя научим». Ну и, собственно говоря, так я и оказался, совершенно случайно, в общем-то, в пиаре. Классическая история для начала 1990-х…

В BBDO я должен был заниматься пиаром и самого агентства, и его клиентов. А потом я познакомился с Андреем Боголюбовым. Андрей приехал в Россию из Соединенных Штатов представителем рекламного конгломерата BOZELL, он был из потомков эмигрантов первой волны. В России Андрей задумался о создании собственного агентства, позвал меня, и мы начали работать. Агентство называлось «АБ Имидж». Наши первые три клиента – Pharmacia&UpJohn, чай PickWick и кофе Maccona, компании Dow Egberts, водка «Абсолют».

Потом у нас появился Procter&Gamble с новой линией продуктов Pantene PRO-V. Время было очень интересное. Потребительские брэнды не боялись экспериментировать. Россия была в то время новым, сразу крупным и крайне многообещающим рынком. Задачей часто бывало объяснить не столько преимущества товара, сколько как правильно им пользоваться. Все развивалось очень быстро и вскоре потребитель стал ассоциировать брэнд и качество, появились премиальные продукты, выросла конкуренция. В пиаре необходимо было изловчиться, чтобы продвинуть марку, сделать ее интересной журналистам. Например, достаточно забавный такой ход для в то время нового лака Pantene PRO-V Флэксибл, который включал больше PRO- витаминов, он фиксировал волосы и оставлял их свободными. Ну и вот как об этом рассказать? Мы отвезли группу редакторов отделов красоты ведущих российских изданий в Лондон. Привели в музей мадам Тюссо, где очень известный английский стилист рассказала им об истории причесок – от средневековья до последних дней. Проиллюстрировано все это было восковыми фигурами. И параллельно с этим мы рассказали, какие возможности открывает новый лак…

Кстати, знаете, почему после Первой мировой войны вошли в моду короткие женские прически? Да потому, что они пошли работать на заводы, а длинные волосы попадали бы в станки. И лак появился после войны, первые лаки делали из крыльев жуков, очень неэстетичный процесс (смеется).

Словом, воспринято все было на ура, получились отличные статьи, все читали, было очень интересно – и компании, которая продвинула свой продукт, и журналистам, потому что никто их не просил писать «шнягу» о том, какой это великолепный лак и все тут. Понятно, что это всего лишь один пример, и по ограниченности места обо всем не расскажешь. Но что я считаю главным в профессии – необходимо заинтересовать потребителя своим товаром, либо стратегией продвижения. А поскольку посредником в этом процессе выступает журналист, то не заинтересовав его, вы вряд ли заинтересуете вашу потенциальную аудиторию.

- Хорошая история для многих современных банковских пиар-служб, которые хотят, чтобы писалось «о том, какой хороший банк, и все тут»… А как вы оказались в финансовом пиаре?
- Да, собственно говоря, сразу. Прелесть того времени заключалась в том, что работы было очень много. Я начал с потребительских брэндов, но параллельно с этим в жизни присутствовали и финансовые проекты. «Ренессанс Капитал» стал нашим клиентом примерно в одно время с водкой «Абсолют». (Помог американский опыт Андрея и давнее знакомство с Борисом Йорданом, который, как известно, также выходец из русских эмигрантов первой волны. Причем опыт и реальная польза стояли на первом месте. Все-таки они оба были чистые американцы по способу мышления и ведения дел). Причем хороший результат, что в коммерческом, что в финансовом пиаре практически гарантировал новых клиентов. Начав с водки «Абсолют» в 1995 году, в 1999 мы вели почти всю линейку брэндов компании Seagrams – Absolut Vodka, Martell, Chivas Regal. Многие клиенты «Ренессанса» обращались к нам за содействием. В основном это было представление интересов инвесторов в различного рода инвестиционных спорах. Крупнейшим конфликтом конца 90-х было противостояние американского миллиардера Кеннета Дарта и образовываемой в то время компанией ЮКОС. При объединении ЮКОСа и переходе на единую акцию интересы миноритарных акционеров учитывались достаточно слабо. А у Кеннета Дарта, владевшего крупными пакетами акций объединяемых в ЮКОС компаний, было достаточно средств для финансирования «информационной войны», которая окончилась относительно вничью, после многих судов. В итоге компании, которые образовали ЮКОС (Восточная нефтяная компания, Томскнефть, Юганскнефтегаз) все же перешли на единую акцию ЮКОСа. Что, конечно, хорошо, потому что ЮКОС интегрировал эти компании и выстроил эффективную работу. Ну, а то, что в процессе объединения не все миноритарные акционеры получили то, что могли бы иметь с этих компаний по отдельности, – это уже вопрос большого бизнеса...

Другой крупный проект Kolberg Kravis Roberts знаменитый ККR в то время крупнейший частный инвестиционный фонд в мире. Там конфликта не было. Они пытались наладить современное производство на Камазе. К сожалению, кризис помешал амбициозным планам. Было много других интересных проектов. Может быть, это была молодость…

- И вы решились перейти в банк?
- Как-то случайно Андрей встретился в аэропорту в Нью-Йорке со своей бывшей коллегой, которая сделала фантастическую карьеру в Америкэн-онлайн. Это крупнейший в Штатах Интернет-провайдер. И она ему предложила возглавить весь пиар и маркетинг для Америкэн-онлайн в Европе. Андрей переехал в Лондон. Я перешел вице-президентом в «Видео Интернешнл PR», в то время в холдинговой компании работал умнейший человек – Максим Бойко, который понимал необходимость диверсификации бизнеса. Было создано PR подразделение холдинга – собственно «Видео Интернешнл PR». Весь мой предыдущий опыт был связан с западным бизнесом, и мне было искренне интересно попробовать себя с российскими компаниями. Моей задачей были встречи с существующими рекламными клиентами Холдинга и разработка и предложение им PR стратегий в дополнение к традиционной рекламе (такой классический new business). До сих пор вспоминаю это, к сожалению, короткое, но, наверное, самое творческое время в своей жизни. Планы, встречи, молодая команда. Со мной работали Илья Разбаш, Марина Васильцова в последствии они сделали большие карьеры в нашем бизнесе. В короткое время нам удалось привлечь в качестве клиентов крупные российские бренды СТС, Росбанк, Вимм Биль Данн, Чай Никитин.

А потом, в конце 2000 года, позвонил Стивен Дженнингс и предложил мне перейти в «Ренессанс» работать. Как известно, инвестиционные банкиры, если люди им по-настоящему нужны, делают предложения, от которых невозможно отказаться…

У них в то время работал Юрий Георгиевич Кабаладзе, замечательный человек и профессионал. Он сконцентрировался на «джиаре», а пиар и маркетинг поручили мне.

Тогда как раз шли изменения в самом «Ренессансе». Если помните, в 1990-е годы «Ренессанс» ассоциировался в основном с Борисом Иорданом, а Стивен Дженнингс руководил инвестиционным бизнесом. Весной 1998 года произошло объединение «Ренессанса» с МФК. Кризис того же года привел к разъединению компаний и изменению структуры собственности «Ренессанса».

Борис Йордан сконцентрировался на управлении «Ренессанс Страхованием» и фондом «Спутник». Стивен решил продолжить историю «Ренессанс Капитала» как инвестиционной компании.

Дженнингс был энтузиастом, он искренне и один из немногих верил в восстановление и рост российского фондового и инвестиционного рынков, в большие перспективы, хотя большинство западных финансистов тогда испугались и после 1998 года ушли с рынка.

Помню, прошло года три, и Дженнингс мне на одной из конференций «Ренессанса» показал инвестора и говорит: «Вот этот человек, Леня, мне в 1999 году говорил, что будет лучше есть ядерные отходы, чем инвестировать в Россию. Вот, пожалуйста, приехал. Потому что в этом мире эмоции эмоциями, а деньги – деньгами»…

По сути в начале 2000-х мы создавали брэнд «Ренессанса» заново. Проходили разные стадии – узнаваемая брокерская компания – инвестиционный бутик – ведущий в России независимый инвестиционный банк – ведущий инвестиционный банк в СНГ. Фактически репутация строилась на трех основных рынках – в России, Великобритании, на Украине и отчасти в Соединенных штатах и Казахстане. Причем стадии, о которых я говорю, проходили очень быстро. Здесь безусловно главная заслуга Стивена – его энергия заряжала коллектив, заставляла безусловно верить в победу. Конечно, и быстрое восстановление рынков. Не последнюю роль играла и информационная открытость, сфокусированная PR и маркетинговая стратегия. Думаю, мы там многого добились, на момент моего ухода из «Ренессанса» в 2006 году это уже был очень сильный, международно узнаваемый брэнд, самостоятельно способный выходить на внешние рынки. В частности, в начале 2006 года началась экспансия «Ренессанса» на африканские рынки.

- Куда вас звали в тот момент?
- Периодически поступали разные предложения. Хотя сманить из «Ренессанса», во всяком случае меня, было достаточно трудно. Предложение, от которого было нельзя отказаться в 2000 году, помимо прочего, включало аукционный опцион. В конечном итоге, после пяти с половиной лет именно стремительный рост акций, как ни странно, и стал причиной ухода. Казалось, вот теперь, когда денег вроде достаточно, можно немного прерваться. Мы договорились, что на смену придет агентство PBN – очень профессиональные люди с большим международным опытом.

Я, честно говоря, хотел поездить по миру. Не в привычные по работе Лондон, Нью-Йорк или Киев, а куда-нибудь еще. Начало поездки планировалось на начало лета 2006. Но где-то в феврале мне позвонили из Альфа-банка. Тогда в руководстве банка решили, что Александр Дмитриевич Гафин, который выстраивал изначально пиар-позиции Альфы, должен будет сконцентрироваться на работе с крупными клиентами, нежели на пиаре, а меня позвали возглавить пиар. Мы повстречались с руководством банка, с акционерами. Эти встречи произвели на меня крайне благоприятное впечатление. К тому же уровень задач виделся принципиально другим. Крупнейший частный банк в стране, часть ведущей финансово-промышленной группы. И с той поры вот здесь.

Должен сказать, что обязан профессии за большое количество интереснейших и неординарных людей, с которыми пришлось работать. Например, мало кто знает, что Стивен Дженнингс помимо экономического имеет и философское образование. Прекрасно разбирается в искусстве советского авангарда. Многих людей в «Ренессансе» я считаю своими учителями. Прежде всего Елену Ильиничну Товму. Очень много талантливых, ярких и интересных людей работает в Альфа-банке. По этическим соображениям (это все-таки не мемуары) не хотел бы никого выделять отдельно. Но копилка жизненного опыта здесь, в Альфе, пополняется практически ежедневно.

Очень рад хорошим отношениям и с Юрием Георгиевичем Кобаладзе и с Александром Дмитриевичем Гафиным, у которых многому научился. Пользуясь случаем, хочу пожелать им здоровья и благополучия.

- Буквально недавно мы общались с Людмилой Коваленко, главным редактором журнала «БДМ». Говорили как раз о банковском пиаре. Сетовали, что, по большому счету, он сегодня находится в определенном кризисе и остается на уровне «мягкой рекламы» банков. Насколько после интересной поры девяностых сегодня интересно работать в банковском пиаре?
- К моему огромному сожалению, само слово «пиар» в России сегодня – это почти ругательство, и очень зря. В России слово «пиар», и это крайне прискорбно, чаще всего ассоциируется с чем-то таким на грани приличия. Тут вина всех – вина политиков, которые в Думе говорят про оппонента, что «он пиарится», вина желтой прессы и всяких клоунов из шоу-бизнеса, которые любой скандал называют пиаром. Сам термин надо обществу переосмыслить. Сегодня, действительно, «пиар» воспринимается как что-то вроде, как вы деликатно сказали, «мягкой рекламы». Некоторые считают, что это «бесплатная реклама», этакий повод, чтобы денег СМИ не платить… Мне ближе, наверное, термин «управление репутацией». Это четче выражает, во всяком случае, то, что мы пытаемся делать в плане пиара в Альфа-банке. И как раз управление репутацией как нельзя более важно для финансовой структуры. Потому, что ведь, собственно говоря, что такое банк? Банк – это место, куда вы несете деньги. Что такое деньги в современном мире? Это эквивалент человеческой жизни. Мы работаем, мы тратим свою жизнь, мы получаем за это деньги. Избыток денег, если он есть, мы доверяем банкам. То есть фактически мы доверяем банкам эквивалент нашего труда, эквивалент нашей жизни.

Это больше чем «просто бизнес». Поэтому банк – это репутация. Так было всегда, так будет, и так должно быть.

- Формально с вами согласится любая двадцатилетняя юница, которая работает в каком-то банке пиарщицей. Она скажет: «Да, да, да, как это правильно, как это глубоко!» Но для нее реальная работа в пиаре сводится к рассылке релизов о том, что в городе Урюпинске открыт допофис, или о том, что банк ввел новый депозит. Если она еще и не лентяйка, то она добавит звонок в редакции: «А вы собираетесь это публиковать?» Конечно, нет, конечно, не собираемся, – классический ответ медиа. Но какой-то процент таких релизиков все же просачивается, тогда банковский пиарщик гладит себя по животику и говорит: «Это я пиар сделал». На самом деле это, конечно, не пиар, и никакого отношения к репутации не имеет. Поэтому давайте попробуем разобраться с термином «управление репутацией». Примеры вообще есть на рынке?
- Вот я вижу, что сегодня делает Сбербанк и, мне кажется, там прекрасно понимают, что они делают.

- Вы имеете в виду – после прихода Грефа?
- Да. Герман Оскарович ведет точную политику. У них очень очевидный посыл: мы современный банк, мы для всей страны, мы теперь не только для пенсионеров. Последняя реклама у них просто отличная. Они четко реализуют свое новое понимание миссии банка. Думаю, это хороший пример. Когда у организации есть что сказать, тогда и управление репутацией получается настоящее.

Вообще, любая внешняя коммуникация банка в идеале должна четко и ясно работать на то, что ты хочешь сказать обществу, социуму, рынку. Что хочет сказать Альфа-банк? Мы крупнейший частный банк в стране. Мы частный банк с очень хорошей 20-летней историей. Что значит «частный» в нашем понимании? Что мы более быстрые, более гибкие, у нас лучший сервис. Это закон рынка: частный – значит, лучше. Вы можете себе представить государственный ресторан?..

- Но вы все-таки считаете, что Сбербанку есть что сказать? Но они как раз – «государственный ресторан»?
- Нет, Сбербанк – не «государственный ресторан». Сбербанк – это организация, которая находится в стадии активной трансформации.

- Из «банковского министерства» в банк?
- В современный банк. Потому что они всегда все-таки были банком. А сейчас они находятся в стадии активной трансформации и, в принципе, достаточно умело коммуницируют. Они серьезно повысили собственную прозрачность, степень информационной открытости. Это делает и ВТБ. Понятно, что это огромная машина, понятно, что это достаточно большой бюрократический аппарат, но мне кажется, то, что они делают в плане коммуникаций, – понятно, прозрачно и довольно умело.

- ОК. А что бы вы отнесли к числу системных проблем российского банковского пиара?
- Огромная проблема, что мы достаточно изолированы от мирового контента. И мы очень центричны по отношению к своему рынку, не всегда видим, как все, что у нас происходит, коррелируется с мировым рынком. Вот тут беда.

Еще одна беда – не готовность к откровенности и прозрачности позиций, привычка к «эзопову языку». Просто пример. Альфа-банк иногда обвиняют: вы слишком агрессивно требуете возврата долгов. Да, требуем. Мы – частный банк, это деньги вкладчиков, в конечном счете, что вы хотите? Рыхлой позиции? Общих разговоров про «Борьбу с плохими активами». Решение проблемы «плохих активов» лежит в возврате долгов. Мы вели себя последовательно и прагматично. Те клиенты, которые обладают таким же складом ума – прагматичным, а не эмоциональным, с пониманием отнеслись, пошли на компромисс, и мы теперь нормально развиваем бизнес.

- Кстати, пиар был инструментом борьбы Альфы за возврат долгов?
- Задача пиара была – четко объяснить свою позицию. Мы не опускаемся до выливания какой-то грязи. Когда есть четкая позиция – мы ее озвучиваем. Просто надо четко аргументировать свою позицию, без грязи и скандала. К счастью, рынок это прошел в девяностые годы…

- Вот у меня есть ощущения, что два человека в российском банкинге многим похожи, – Авен и Греф. Оба экс-министры, оба – министры-реформаторы, явные либералы по взглядам и так далее. Оба лично у меня, например, вызывают огромную симпатию. Тем не менее, мое личное ощущение, что Авен сегодня – это банкир, а Греф – «министр Сбербанка». Возможно, хороший министр, реформирующий банк, но все равно – больше министр, чем банкир…
- Я с вами не согласен. Почему Греф не банкир?

- Мне кажется, он выполняет государственную задачу, как он ее видит. Больше исходя из интересов государства, чем из конкретных интересов банка.
- Почему? Если есть рост акций Сбербанка – лучшее доказательство, что интересы банка реализуются.

- …Впрочем, может, так и надо. Трудно сказать, возможен ли Сбербанк вообще в России в том виде, в каком он до сих пор существует.
- Время покажет. Почему нет? Везде есть крупнейшие банки …

- Контролирующие 50% рынка?
- Нет, ну, конечно, не настолько… Будут на рынке и другие гиганты, будут. Во-первых, количество банков, которое сейчас есть в России – оно чрезмерно. И процесс консолидации рынка идет. И крупные игроки так или иначе будут брать большую долю рынка. Но… Впрочем, я бы не хотел об этом говорить.

- Мы сделаем интервью с белыми прочерками…
- Нет, тогда я вообще замолчу (смеется).

- Нет, нет, я пошутил! Но все-таки давайте завершим тему гигантов банковского рынка. Иногда ощущение, что само их существование сдерживает развитие российского банкинга. Взять те же массовые IPO. Куча разочарований, и теперь едва ли какой-нибудь банк сунется массово размещать свои акции среди россиян… Получалось: собака на сене.
- Подождите, но ведь государство говорит сейчас об акционировании, о продаже долей в крупнейших банковских организациях, то есть придет частный инвестор. А что касается опыта с IPO, по-разному можно на это смотреть. Это была одна история, но время не стоит на месте. Постоянно обращаться к негативному опыту – это мы ни к чему хорошему не придем.

- ОК, тогда позволю себе продолжить эту тему. Если правильно забыть негативный опыт, то почему же не дать Сергею Мавроди дубль МММ создать? Ну что тут смотреть на предыдущий негативный опыт? Время же не стоит на месте… Или эта позиция относится только к государственным затеям?
- Во-первых, мы должны сравнивать сопоставимые вещи. Г-н Мавроди делает то, за что он отсидел в тюрьме… IPO, о которых вы вспоминаете, - да, они не дали тех денег, на которые надеялись люди. Но я вам хочу напомнить, что любая инвестиция подразумевает коммерческий риск. То, что делает г-н Мавроди, – это не вопрос риска, это вопрос откровенной игры. Да, наверняка, он поговорил с юристами, очевидно, формально это как-то законно. Но с другой стороны, я понимаю позицию чиновников. Потому что, в конце концов, мы все-таки Россия, а не Папуа-Новая Гвинея.

- Мавроди, мягко говоря, когда-то хотя бы четверти своих вкладчиков дал возможность извлечь прибыль. Еще семьдесят пять процентов – «пробросил». За это отсидел в тюрьме. Если же госгигант «пробросил» сто процентов – мы говорим: это рынок. Так? Что позволено Юпитеру, то не позволено быку?
- Ну, мы же отлично понимаем: то, что делал Мавроди, это не был рынок, даже рядом не стояло. Это была чистая «пирамида». А акции, которые потеряли в цене после IPO, не стали пустыми бумажками, она сохранили ликвидность. Их можно продать. С ними можно ждать нового подъема цены.

- Да, это аргумент, согласен. Но, если взглянуть на ситуацию с точки зрения пиара… отлично помню атмосферу, которая формировалась: ребята, ура, вы можете стать совладельцами крупнейших госбанков! А потом все упало и прозвучало заявление: а чего вы волнуетесь? Детям-внукам акции завещайте…
- Когда вы делаете IPO, есть два противоречия. Противоречие между тем, что хочет собственник, и тем, чего хочет рынок. Задача собственника или управляющего: разместить акции на пике цены. Задача покупателей: купить их на подъеме, чтобы цена еще выросла. Собственник счастлив, если акции падают вниз. Его греет то, что он взял максимум цены. Покупатель – ждет своего часа. Качели, все по-честному.

- В конце прошлого года мы беседовали с вашим коллегой по Альфа-банку, вице-президентом Альфы Владимиром Сениным. Мы затронули такую тему: а есть ли шансы у частного банка войти в тройку крупнейших банков страны? Мне кажется, что шансов нет, какие бы успехи банк ни демонстрировал. Просто правила игры такие…
- Ну, вы знаете, мы верим, что есть. Верим, что частный банк более мобилен, дает лучший уровень сервиса, способен быстрее принимать решение, и это доказывает весь мировой опыт. Опять же я думаю, что со временем Россия придет к ситуации, которая характерна для Британии с лондонским метро. Сначала приватизируется, потом национализируется обратно государством, потом опять частично приватизируется.

- Кстати, к вопросу о мобильности. Альфа-банк первым прореагировал на революцию в сфере коммуникационных устройств…
- Да, это так. Управление счетом через мобильный телефон, управление счетом через компьютер – сейчас мы вообще очень активно двигаемся в этом направлении. В банке создано новое направление, новый блок – «Электронная коммерция». Его задача – разрабатывать сервисы через Интернет и коммуникационные устройства.

- Альфа-клик в него войдет?
- Да. Альфа-клик, Альфа-мобайл. Мы сейчас начинаем крайне интересную вещь – идем в социальные сети. Есть представительства Альфа-банка в «Одноклассниках», Твиттере, Контакте в Facebookе. Без навязывания услуг. Потому, что социальная сеть, в моем понимании, – это сообщество достаточно независимых людей, которые не хотят ничего навязанного. Но удобный сервис им будет кстати. Если вы держатель карты Альфа-Cosmopolitan и, например, можете оставить в «Одноклассниках» заявку, по которой вам будет приходить информация о скидках в магазинах вашего города, открытии кафе, где по вашей карте идет скидка, и т.п., – это удобно. Помимо прочего, пользователь может получить ответ на свои вопросы.

- То есть, по сути, банк подходит к теме этакого виртуального консьерж-сервиса для обычных клиентов…
- Это не консьерж-сервис, это, если хотите, что-то вроде вашего друга в социальной сети. Кстати, у нас есть и обратная сторона той же медали в плане общения, дружбы с клиентами. На сайте Альфа-банка есть раздел «Альфа-идея». Клиенты могут обращаться и писать свои пожелания, с ними обязательно ведется диалог. Вообще, лично я полагаю, что Интернет сейчас становится магистральным путем для банков. Вот посмотрите, если вы были в Нью-Йорке, я уверен, что много раз были, то…

- Нет, ни разу не был.
- Ну, хорошо, если вы будете в Нью-Йорке, то увидите, что там отделений Сити или Чейз Манхеттен банка не так много. Потому что все идут через Интернет. К сожалению, российское законодательство, отсутствие законодательно признанной электронной подписи этому мешает, у нас надо, к сожалению, еще с бумагами возиться. В то время как в Штатах законодательство проще, и банкам не надо много отделений. Мы вообще заинтересованы в том, чтобы люди меньше ходили в отделения. Потому что чем больше функций они могут сделать из компьютера, тем им удобней. И мы, как частный банк, уже смотрим на новое поколение, которое «живет в компьютере». Оно будет общаться с банком через Интернет. Поэтому то, что мы будем делать в социальных сетях, мне лично чрезвычайно интересно.

- Ну, это все равно «парадное крыльцо». А обратная реакция, клиентская реакция – она, как правило, аккумулируется в Интернете, но на всевозможных форумах, на «Народном рейтинге» Banki.ru и так далее. Негативная реакция на Альфу довольно велика. Конечно, понятно, что, чем больше банк, тем больше негатива. Ситибанк. Хоум Кредит… У вашего банка в принципе соотношение размера и негатива вполне успешное для банка. Это заслуга пиара или…
- Нет, ну что вы! Мы с вами договорились, что пиар – это управление репутацией. Репутация существует объективно. Вы можете ее показать чуть лучше, чуть хуже, но она такова, какова она есть. Поэтому это заслуга колл-центра, это заслуга служб по работе с претензиями, это заслуга фронт-офисов. Пиар лишь может показать эти заслуги. Из пустого места репутацию не сделает никакой пиар. Мне один журнал как-то задал забавный вопрос: вы на какую репутацию обращаете больше внимания, на онлайновую или на офлайновую? Я убежден: репутация бывает одна. Она не бывает офлайновой или онлайновой, она бывает хорошей или плохой, иногда никакой.

- Кстати, вокруг вашего колл-центра был знаменитый скандал.
- Да. Сотрудник, виновный в этой ситуации, был наказан. Мы ответили девушке, предъявившей претензии, в том же блоге, где она написала. Мы ее проинформировали о том, что сотрудник наказан не за то, что он позвонил должнику, а за то, что он позволил себе неэтичное поведение. Мы за это извинились. Именно за грубость, а не за сам факт напоминания о долге. О долгах мы напоминали и будем напоминать. Мы же с вами понимаем, что на все сто процентов обеспечить безупречность поведения сотрудников банка невозможно. Например, в Альфа-банке работает четырнадцать тысяч человек. И любая система такого масштаба, как бы она ни была хорошо отлажена, может допустить сбой.

- Ну, что же, во всяком случае, честно. Но есть одна проблема. Для меня, как для клиента, четырнадцать тысяч человек – это не аргумент. Мне как клиенту все равно, понимаете, сколько у вас человек работает. Но если хотя бы один нахамил клиенту, то клиент справедливо воспринимает это так, что ему нахамил банк…
- Несомненно, вы правы. Но именно такими решениями, как в озвученном случае, мы и формируем этику. Коммуницированием, способностью признать, что здесь мы были неправы и в чем конкретно мы были неправы. Я тоже уверен, что это неправильно, когда большая организация начинает, говоря на жаргоне, «бычить», защищать своего сотрудника «из принципа»… Кстати, эта девушка потом нам написала, что она не ожидала наших извинений и нашей реакции.

- Леонид, хочу спросить еще об одном моменте из всего негатива, который, опять же повторюсь, не так уж велик в отношении Альфы. В 2005–2006 году выдавалось много годовых карточных кредитов. При погашении сотрудники Альфы предлагали людям приехать закрыть карту через день, мол, у нас такая система. Люди, разумеется, забывали. А через год им приходил небольшой счет за обслуживание карты. Я сам брал в Альфе кредит и, погасив его, просто-таки заставил менеджера при мне разрезать карту и оформить ее закрытие…
- Я с такими претензиями не сталкивался. Думаю, могли быть технические сбои. Система совершенствуется постоянно… Один из наших посылов – «Честным быть выгодно». Знаменитая рекламная кампания Альфы была на этом построена. Но это не просто слоган, это принцип. И мы честно говорим, что любая система нуждается в постоянном совершенствовании, ничего совершенного не бывает, жизнь развивается, не стоит на месте.

- Коль скоро наша беседа неофициальная, спрошу: а про какие другие финансовые бизнесы, видя их пиар, вы бы сказали: «Да, это делается классно»?
- Сбер хорошо идет.

- Это я уже понял… А кроме?
- Иностранцы работают несколько вяло, они слишком сильно зациклены на головной офис. Достаточно эффективно работает «Тройка Диалог»… Мне бы не хотелось оценивать других участников.

- У Альфа-банка размеры, по российским понятиям, «неприличные» для частного бизнеса. А «слишком большой» частный бизнес у нас всегда должен вступать в определенные взаимоотношения с государством. Что для успешного бизнеса Альфа все-таки важней – пиар или джиар? И насколько одно связано с другим? Насколько важно, чтобы «казенные люди» не сочли банк «слишком наглым», «слишком агрессивным» и т.п.?
- Альфа-банк – это часть Альфа-группы. У Альфа-группы есть очень солидная репутация на рынке, и к мнению акционеров внимательно относятся в России. В принципе же, отношения с государством у бизнеса всегда должны быть ровные. Плюс – доброжелательные. Вот у нас есть совместный проект с министерством культуры России, мы выделили деньги на восстановление и реставрацию Щусинского павильона в Венеции, это павильон России в Венеции, и ваш покорный слуга еще является директором фонда «Венецианский павильон». Там проходят российские государственные мероприятия, биеннале современного искусства, вот недавно был архитектурный биеннале.

- Ну, это все равно опять же – «фасад» отношений…
- Я не очень понимаю, а что вы хотите услышать?

- Насколько пиар зависит от джиар?
- В России репутация компании зависит, в том числе, и от отношений этой компании с государством. Как, в принципе, во всем мире. По общей оценке отношения Альфа-банка, Альфа-группы с государством очень хорошие.

- Когда Авен говорит откровенные, довольно резкие вещи, – это не вызывает проблем?
- Петр Олегович излагает свои макроэкономические взгляды на проблемы, которые он исследует. Это нормально. Его позицию уважают и к ней прислушиваются…

- Несомненно. На самом «старте» кризиса я даже писал как-то в одной из статей, что, на мой взгляд, единственный, кто откровенно говорит о кризисе, без флера и экивоков, это Авен. Он действительно продемонстрировал, что наличие бизнеса может не мешать говорить то, что думаешь. Это, в общем-то, качество для России достаточно редкое.
- Петр Олегович при всем еще и доктор экономических наук. И человек, который знает ситуацию, следит за ситуацией постоянно. А что касается честности – то, по большому счету, частный банк иначе и не может себя вести, понимаете. Это же тоже – репутация.

- Однако некоторые банки ведут. Логика понятна: через два-три года продадимся, к черту честности, главное, чтобы в нашу сторону не нахмурились власти…
- Ну, а если не продадимся? Это наивные мысли. Да, были удачные случаи, когда люди на заемные деньги делали банк и продавали его с прибылью. Ну, хорошо, но это другая модель. Альфа существует двадцать лет. И собирается существовать еще много лет. И тот факт, что акционеры увеличивают за счет собственных средств уставной капитал, говорит о том, что банк – это всерьез и надолго.

- А вы сами, я так понял, – тоже всерьез и надолго? Срок работы людей в Альфа-банке достаточно высок. Я такое встречал, пожалуй, в Промсвязьбанке и в Абсолют Банке, ну, еще буквально в паре банков. Обычно же ситуация иначе выглядит. Появляется в банке пиарщик, звонит или пишет в редакцию: «Здравствуйте, я Вася Иванов, я пиарщик такого-то банка, хочу установить взаимоотношения с вашим изданием». «Да, – отвечаем мы. – Давайте установим». Но отношения – это процессы, их нельзя раз и включить. И вот начинаем какие-то шаги потихоньку делать, а через полгода – новое письмо: «Здрасьте, я сменил работу, теперь я пиарщик другого банка». И думаешь: «… твою мать, какие, к черту, отношения с таким банком и с таким пиарщиком можно установить?»
- Действительно, в Альфа-банке очень много людей, которые работают десять, пятнадцать, двадцать лет. И это тоже благодаря репутации. Мы с вами говорили об управлении репутацией, как о внешней вещи, а тут многое зависит от репутации внутренней... У нас есть вечера, где встречаются сотрудники, проработавшие 10–15 лет, приходит Михаил Маратович Фридман, идет живое общение. Альфа-банк – это совершенно уникальная частная корпоративная культура. Для меня, например, было странно, когда я пришел в Альфа-банк и посмотрел кодекс корпоративной этики, узнать, что банк не против, если у вас будет частный бизнес, который не будет конкурировать с банковским бизнесом, не будет идти в ущерб основному месту работы. Еще у нас поощряется право на принятие решения. Принимай решение, неси ответственность.

Важная часть внутренней культуры Альфы – коммуникации. Что мы делали в кризис? Председатель Правления раз в неделю в острую стадию кризиса обращался к сотрудникам с обращением, в котором рассказывалось о текущей ситуации и действиях банка. Все было прозрачно.

Это было особенно важно для людей младше 30–32 лет, это абсолютно новое поколение, они выросли в отсутствие кризиса. Для них эта встряска была действительно неожиданностью. Наше поколение пережило много чего, девяносто первый, девяносто третий, девяносто четвертый, «черный вторник», девяносто восьмой. А для них когда, вот, все идет хорошо, зарплаты все время растут – это было нормой. И тут – удар, какой-то кризис. Их надо было успокоить, объяснить, дать ориентиры.

- А инструментарий какой у вас – интранет?
- Интранет, Альфа-навигатор, корпоративное издание плюс обращения шли каждому служащему банка по почте. Мы, кстати, часто проводим внутренние интернет-конференции для сотрудников, где руководители разных блоков рассказывают о своем направлении, и любой сотрудник банка может задать вопрос руководителю какого-либо блока или Председателю Правления.

- Для большинства банков корпоративные сайты перестали быть «визитками», как было вначале. Стали инструментами бизнеса. В то же время, многие банки пытаются превратить свои сайты в инструмент коммуникации с внешней аудиторией. Не только с клиентской, а вообще с внешней аудиторией. Мне кажется, это тупиковый путь.
- Это процесс, который есть везде. Посмотрим. Мы много инвестируем в сайт и на сайте достаточно много информации. Мы постоянно упрощаем навигацию. И цель нашей рекламы в Интернете, главная ее цель – привести клиента на сайт. Сайт должен быть продающим. Должен быть максимально простым, удобным для пользователя, содержать максимум компактной информации. У нас есть сайт на английском языке, он ориентирован, прежде всего, на потенциального инвестора.

Насколько сайт может стать главным инструментом коммуникации банка с внешним миром? Давайте посмотрим, время покажет.

- У вас, как у пиарщика, есть какие-то претензии к современным медиа? Что-то вас раздражает, что-то мешает?
- Ничего не раздражает. Мне кажется, что наши деловые СМИ вполне профессиональны и, если мы возьмем ведущие издания, ведущие сайты, профессиональные люди, которые в них работают, достаточно хорошо ориентируются в происходящем. Есть очень хорошие аналитики. Вот чего не удалось, так это создать стоящий еженедельный деловой журнал. Много было попыток, но так ничего и нет. Есть очень хорошие журналы «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Власть», «Деньги». Но в большом смысле, на мой взгляд, это недельные дайджесты. При том, что в каждом номере у каждого из них есть две–три очень неплохих статьи. А ведь журнал – это другая журналистика, не репортаж, а более зрелая аналитика, прогнозы, авторитетные мнения. Но мне кажется, потребность у рынка есть, и такой журнал либо будет создан заново, либо появится из существующих.

У нас есть такой формат как ежегодная конференция для региональных и федеральных журналистов, в этом году была уже пятая, юбилейная. И меня очень порадовало, насколько сейчас выросли деловые СМИ в регионах. Тот же «Континент Сибирь» – великолепная газета, вполне на уровне столичных. Холдинг на базе «Делового Петербурга» устанавливает профессиональные стандарты во многих регионах.

- Вы упомянули, что корпоративная культура Альфы допускает возможность иметь какой-то другой бизнес. У вас, например, есть такое?
- Нет. Мне хватает Альфа-банка, знаете.

- Полностью? А не наступает момент пресыщения: за пять лет тематика все равно схожая, и вы уже ее всю знаете. Извините за каламбур, от альфы до омеги.
- Опять вернусь к тому, что вместо пиара я предпочитаю использовать термин «управление репутацией». Управление репутацией – это живой процесс, он не может надоесть. Есть какие-то, конечно, вещи, которые там мы делаем из года в год, как на конвейере. Но в целом управление репутацией – это настолько живой процесс, от которого устать очень сложно. Вообще мне не нравится, когда говорят об «усталости». Я все-таки человек девяностых годов, понимаете, и мне жизнь интересна вообще сама по себе. И если вам повезло в жизни, как мне повезло, если вы встречаетесь по жизни с крайне интересными людьми, то это уже само по себе интересно.

- Понимаю. Хотя я сам как-то предпочитаю людей, которые много чего добились в живописи или в литературе… Согласитесь, что статус должности и объем кошелька не всегда делает человека интересным.
- Знаете, в чем еще прелесть Альфы? Мы много работаем на поприще культуры. Большинство крупнейших мировых звезд были участниками наших мероприятий, в прошлом году U2. А взять те же балетные вечера в Лондоне, посвященные Дягилеву и Нуриеву, которые мы проводим! У нашего банка есть еще и такая сторона. Но это – тема отдельного разговора, слишком она значима. Это уже не вопрос пиара, это вопрос культуры.

- А личное увлечение у вас есть?
- Да, я в антиквариате. Причем занимаюсь этим очень давно, могу рассказать миллион историй про поиск. Я люблю XIX век и стараюсь у себя в доме «в нем жить», насколько это возможно. Ранний XIX век – это фантастический мир, это очень интересно.

- ОК. Мы недавно с Александром Мальчевским, президентом Мособлбанка, обсуждали, как было бы интересно открыть рубрику банкиров, в которой они говорили бы о чем угодно. Кроме денег, – о живописи, о футболе, о хобби, о кулинарии. Сам Александр, например, о приготовлении самсы может так рассказать, что никакая ипотека рядом не стояла. Так что по поводу вашего антиквариата мы обязательно еще встретимся…
- Давайте.

- Есть в этой рубрике один традиционный вопрос, но, похоже, вы на него уже ответили. И все же спрошу – как вы управляете собственными деньгами? Или вы все в Измайлово или в Лондоне на вернисажах тратите?
- Знаете, для человека с прошлым в инвестиционном банке бестолково управляю. Держу на депозитах. Хотя процентные ставки в Альфа Банке меня вполне устраивают.

- На путешествия?
- Ой, нет. Их по работе хватает. И мысль о том, что в отпуск опять чемодан собирать надо и куда-то нестись, меня убивает. На минувшее новогодье я себе устроил феноменальные московские каникулы. Отправил семью на дачу, сам был в Москве, стояла фантастическая погода, солнце, снег, я был три раза на Новодевичьем, гулял по центру. Москва – фантастический город. Особенно старый центр. Очень красивый город, мы просто этого не замечаем…
У нас вообще современная культура удивительная. Считается, что успешность человека подтверждает среди прочего цена его машины. Вот знаете, у меня нет автомобиля, я их не люблю, живу в центре, работаю в центре, езжу на метро, и меня это вполне устраивает. Зачем страдать в пробках, пусть и в очень дорогом автомобиле? А современная культура предполагает, что человеку навязывают потребности, и мы живем в мире навязанных потребностей.

- Путешествия – тоже одна из навязанных потребностей?
- Если это действительно нравится – почему нет. Кстати, для меня долгое путешествие так и осталось только в проекте. Гармония в жизни достигается гармонией в себе. Я ведь только что изложил собственное видение. Зачем мне его вам навязывать? Интервью, публикуемые в рубрике «Разговор с Bankirом», не являются пропагандистскими, комплиментарными и не отражают официальную позицию той или иной компании или банка. Все высказанное в рамках интервью является частным мнением. Материалы рубрики также будут использованы в книге «Разговор с Bankirом. Кто есть кто на финансовом рынке России» - проекте агентства Bankir.Ru.