Изольда помирает, подписать просит

Отмеченный на прошлом занятии провал подписной кампании калийных газет в 2007 году на самом деле, несмотря на трагичность наших заголовков про Изольду, выглядит комично.

Три газеты общегородского значения + старинная и очень-очень уважаемая трудящимися массами корпоративная газета + собственное телевидение, монопольно господствующее в местном эфире.

• Плюс как минимум, непротивление всех прочих СМИ, а со стороны некоторых даже и дружеское отношение (например, хотя ни одно эфирное радио в Березниках и не относится к уралкалийному конгломерату, но и конкурентом не является, и в политику не вмешивается, а значит – вполне дружественно).
• Плюссовершенная лояльность по известным причинам со стороны всей муниципальной системы.
• Плюсмощнейшая или, по крайней мере, единственная заметная «общественная» (считай: массово-затейная) структура под названием «Березниковский характер», которая тоже в полной мере может быть отнесена всё к той же пропагандистской машине «Уралкалия».
• Плюс вполне благожелательное или демонстративно-благожелательное отношение к «Уралкалию», а значит и к калийной прессе со стороны всех (!) прочих предприятий Березников.
• Плюс демпинговые, дешевле только туалетная бумага, подписные цены.
• Плюс огромные – с точки зрения местного бизнеса – финансовые ресурсы.

Впрочем, финансовые ресурсы калийного пула – тема достаточно скользкая, на самом деле их оказалось не достаточно, хотя причиной этой недостаточности… Впрочем, тамошние финансовые схемы и почему кому чего не хватило – забота аудиторов «Уралкалия» и вообще внутреннее дело корпорации, заниматься которым не наша тема. Но даже если калийному пулу подсудить и финансовые ресурсы за преимущество не считать, да даже если вообще учитывать только один, самый первый показатель (3 общегородских газеты + корпоративная газета + монопольное ТВ), подписная кампания в таких условиях будет мечтой любого медиа-магната.

Одного этого более чем достаточно, чтобы привлечь 99 % потребителей, обаять 99 % рекламодателей и просто задавить ВСЕХ конкурентов. Выстоять против такой медиа-машины конкуренты могли бы только в случае, если бы у них за спиной стоял сам «Уралкалий» и выбрасывал бы миллионы на поддержку неконкурентоспособных изданий. Но ведь и «Уралкалий» тоже поддерживал эту же медиа-машину.

А получился пук. Провал по подписке и выцыганивание из городской казны жалкой пары миллионов рублей. Жалкой в сравнении с воображаемой финансовой мощью калийного пу…ла. Впрочем, и в сравнении с реальными расходами калийного пула – тоже жалкой.

Отвлекаясь от темы исключительно бизнеса, следует добавить, что против такой медиа-машины не устояла бы репутация ни одной корпорации, и ни одна бы власть не устояла. В сопоставимых масштабах будь у Гусинского или Ходорковского аналогичная мощь, не Гусинский был бы сейчас эмигрантом, и не Ходорковский бы отдыхал сейчас под Читой.

В Березниках эта медиа-машина сумела превратить «Уралкалий» и Дмитрия Рыболовлева в ненавистного оккупанта, а довольно высокий в начале рейтинг Андрея Мотовилова сейчас, даже по самооценкам муниципалитета, плавает где-то-в-районе-чуть-ниже-плинтуса. Словом, ни рыбки, ни славы. Кроме, разумеется, того, что всё время, пока «Уралкалий» бросал деньги на поддержание данной пропагандистской махины, махина существовала. Пила и кушала. Впрочем, повторю, это уже вопросы эффективности пропаганды, которая не совсем то же, что и медиа-бизнес, хотя и связана с ним напрямую. И опять повторю: эффективная пропаганда может основываться только на эффективных медиа, а эффективные медиа – те, что делают эффективный бизнес. Так вот, о бизнесе.

КУПИ, НЕ ГЛЯДЯ
Нужно не жить в Березниках, чтобы не понимать, что главную роль в провале калийной подписной кампании сыграла негодность продукта. Пропаганда продаётся плохо и тут много говорить не нужно. Однако – поскольку в течение прошлого года калийные медиа пытались изобразить из себя средства массовой информации и выставиться на прилавок (в обычном, подписном смысле, по отношению к массовому потребителю) именно в этом качестве – имеет смысл обратить внимание и на использованные при этом методы. Хотя бы из того соображения, что продать на самом деле можно всё, что угодно. Ведь покупают люди всякую чепуховину у коммивояжеров, которых в объявлениях на дверях офисов повсеместно называют «распространителями».

В этом смысле демпинговые подписные цены калийных изданий были вполне удачным решением (остальные нюансы этого демпинга здесь затрагивать не будем). Другим удачным ходом можно признать проект «Информбюро» в «Березниковском рабочем», потому что это была очевидная попытка улучшить главное - качество продукта, сотворить из пропагандиского листка нечто информационно-употребимое. Правда, улучшения надолго не хватило, ещё не отказавшийся от чтения местных газет читатель легко может это видеть сам. Но гораздо забавнее выглядел попытки при помощи «Информбюро» простимулировать подписку на БР. Напомню, что вскоре (по-моему, уже через месяц) после запуска информационного проекта «самый полный», «большой» выпуск БР с «Информбюро» стал доставляться ТОЛЬКО тем, кто подписался на 2008 год. При этом насыщенность остальных, будничных выпусков информационного проекта резко снизилась, практически до привычного (т.е. – нулевого с потребительской точки зрения) уровня. До окончания подписной кампании оставалось ещё больше полугода.

Т.е., фактически потребителю показали более-менее новый продукт, который, может через некоторое время окажется действительно вкусным («может» здесь важно, потому что первые выпуски «Информбюро» подали лишь надежду на улучшение вкусовых качеств БР когда-нибудь в будущем). Даже скорее не продукт, а приправу к прежнему продукту. А потом этот новый продукт, эту приправу от потребителя спрятали подальше. Во-первых, потребитель и распробовать новый вкус не успел, не занаркоманился (если предположить, что такое было возможно), т.е. – никакой ломки от отсутствия этого продукта у него не образовалось (это по прежней, докалийной прессе многие березниковцы нескрываемо тоскуют). Во-вторых, продолжавшие доставляться спамом остальные номера с прежним, отвратительным вкусом, напрочь отбивали желание пробовать что-то ещё под этой маркой. Вот вам три стакана бесплатной гадости, а в четвёртом стакане у нас не такая гадость, хотите попробовать – заплатите. Да с какой бы стати? В напёрстки ещё предложите поиграть.

Самой замечательной «находкой» в этом процессе стала телереклама специального выпуска «Информбюро» про ночную жизнь Березников. Даже если отбросить низкую привлекательность темы для массового читателя (не потому, что на самом деле неинтересно, а потому, что нераскрученная в массовом сознании эта тема). Даже если закрыть глаза на то, что бодрый пенсионер в бескозырке (главный персонаж телерекламы) про ночную жизнь может рассказать... хм… ну да, старческий энурез по ночам это тоже проблема, но пусть читает кто-нибудь другой. Даже не считая этого, сама маркетинговая идея чудовищно бездарна.

У нас будет про ночную жизнь Березников, читайте! - Ага, можно представить, что вы там напишете, каждый день за бесплатно видим. Только подписчикам 2008 года! – Ага, стоимость годовой подписки за один путный номер. Никто же не обещает, что и дальше будет интересно. А то, как вы умеете, мы видим каждый день за бесплатно. Про ночную жизнь Березников, только подписчикам 2008 года, читайте завтра! – Да если я сегодня и подпишусь, завтра мне эту газету никто не принесёт, у вас доставка только со следующего месяца.

Нет, я конечно, в курсе, что в диких горах Андалузии перед носом ослика вешают морковку, чтобы он к ней тянулся и так тащил тележку. Но ослик-то, по крайней мере, знает, что такое морковка, потому к ней и тянется! А так, показать даже не морковку, а пронести перед носом ослика нечто, ослику непонятное, спрятать эту нечту и сказать: «Тащи!»… Нельзя же, в конце концов, массового потребителя настолько за лоха держать.

ДЯДЕНЬКИ, ПРОСТИТЕ ЗАС…
Однако БР хотя бы помахал перед потенциальными подписчиками морковкой или чем-то там ещё. Бездарность способа «Городской газеты» будет, пожалуй оригинальнее. Здесь необходимо напомнить, что нынешнее ГГ не следует путать с одноимённым независимым социально-экономическим изданием, безвременно почившим в позапрошлом году. А также необходимо уточнить, что нынешняя «Городская …» вела подписную кампанию весь 2007 год. Ну, если быть точным, то не весь, а начиная с марта, когда издание сребрендило (в калийном пуле эту процедуру и в самом деле именуют «ребрендингом»). Этот процесс тоже являлся подписным фактором (как и запуск «Информбюро» в БР), но в силу значительности и масштабности требует специального разговора, поэтому об этом чуть позже. Но зато – и это тоже необходимо отметить – «Городская…» целый год, девять месяцев могла обкатывать и опробовать методы подписной кампании. И казалось бы… А вот и «ы».

И совсем не угадали. Хочешь выпить – подпишись, это можно считать просто глупостью. Конечно, в обычной конкурентной среде такие глупости не прощаются, но березниковская специфика на тот момент была такова, что издание отделалось только «прямой линией» на тему: знатный телемен Олег Колпаков и двое неизвестных граждан в защиту пьянства и алкоголизма..

Сребрендив и сократив в самоназвании слово «газета» (об этом, повторю, позже), «Городская…» логично рекламировалась как совершенно новый продукт. Закончилась же подписная кампания 2007 года публичными покаяниями Е.В.Казаковой, мол, ошибки допускали, не то делали, но мы же стараемся, оставайтесь с нами… Вполне уместно тут напомнить, что рекламируя новый продукт в однопулой «Березниковской неделе» Елена Казакова очень убедительно говорила, что вот раньше, пока не сребрендили, ГГ была как отряд октябрят, которые, оставшись без вожатого, радостно бьют в барабаны и дудят в трубы, а теперь всё серьёзно, по-настоящему. Затем было про «Нормально-Григорий-отлично-Константин». Было и про «Хорошая газета ищет хорошего читателя». Тоже, то ещё заявление. Типа нашу газету никто не читает, может вы? Нет? Фу, пра-а-ативный… Однако всё-таки: ХОРОШАЯ газета. Серьёзно и по-настоящему, нормально и отлично, хорошая газета завершилось воодушевляющим признанием: дяденьки, простите… ну подпишитесь, ну пожалуйста-а-а… Жалкое зрелище, слеза прошибает.

Нет, на самом деле про качество перебрендившего продукта мы ещё будем говорить и не очень ласково, но сейчас речь исключительно о способе продажи продукта. Вот встречается, скажем, Дмитрий Рыболовлев с китайскими потребителями калийных удобрений и заявляет: да, весь год мы вам поставляли дерьмо, но вы нас простите и заключите с нами контракт ещё раз. Такие признания возможны лишь в одном случае: когда потребителю совсем некуда деться, а товар ему необходим жизненно. И даже в этом случае музыка будет играть недолго, постепенно переходя в траурный марш Мендельсона. Потребитель такому поставщику просто башку проломит. За примером далеко ходить не надо – 91-й год, власть КПСС. Если упростить, то та же ситуация, монопольные поставки жизненно необходимого продукта. А «Городская…» в 2007 году совсем не являлась ни жизненно необходимым, ни монопольным продуктом.

В этой кампании был ещё один смешной эпизод – с личными письмами каждому подписчику 2007 года за личной подписью Е.В.Казаковой. Путём простых арифметических действий легко вычислялось, что для подписания всех писем всем подписчикам (а иначе – никак) Елена Казакова должна была, не прерываясь ни на минуту, работать 8, а то и 12 суток кряду. Если, разумеется, исходить из официально объявленного тиража. Соответственно: либо письма рассылались очень, очень, очень постепенно (что лишало смысла всю акцию), либо главному редактору больше нечем заняться (тогда понятно, почему извиняться пришлось), либо официальный тираж очень, очень, очень отличался от реального (что, в принципе, неудивительно, если вспомнить историю с победой БР на муниципальном конкурсе). Конечно, немногие потребители склонны предаваться арифметическим шалостям, так что это так – всего лишь дополнительный пример эксгибиционизма, как способа делать медиа-бизнес.

ПОДПИШИ МЕНЯ, РЕКА
Впрочем, калийный пул использовал и вполне традиционные способы завлечения подписчиков – призы, награды, дополнительные продукты и т.п. Про эти способы, за исключением упомянутой уже подписки для алкоголиков нельзя сказать ничего особенного плохого. Впрочем, лишь потому, что они – традиционные. Лично мне может и не нравиться предложение, скажем, купить со скидкой путёвку в речной круиз, а довеском к путёвке получить пачку газет. Собственно, это то же, как если бы продавать водку по сниженным ценам, а газету использовать вместо обёрточной бумаги. Ну, тут всё от уважения к себе и своей работе зависит. Однако, если работает, то почему нет?

На это «однако» есть следующее «однако». Однако эффективность таких мероприятий весьма и весьма сомнительна. Длинная очередь за «Справочником подписчика» в редакцию БР – это далеко не показатель, не такая уж она и длинная была, и ненадолго её хватило, в докалийные времена проблемы с недовольными (например, доставкой) подписчиками было куда страшнее. Старожилы помнят то нечто. В целом же, нетрудно рассудить, что подобные акции и приманки более-менее эффективны, когда на рынке присутствуют примерно одинаковые по качеству и содержанию продукты, потребитель стоит перед выбором, брать тот продукт или этот, и тут ему, р-р-раз, такая замануха. Однако это уже позиционные конкурентные бои, стратегического перелома они не обеспечат. В этой связи совсем улыбнул предновогодний, едва ли панический вопль «Городской…»: да подпишитесь же вы, чёрт побери, мы вам DVD-диск с фильмом про год после Аварии дадим! Мало того, что эффект, как уже было сказано, не слишком высок, так и похоже это было, как если бы предыдущий главред БР Геннадий Селиванов заманивал подписчиков обещанием каждому подарить его, Селиванова книжку с автографом.

Здесь можно также учесть, что калийные медиа являются примерно одинаковыми по качеству продуктами, немногим отличаются содержательно и весь 2007 год топтались на одном поле (не в смысле информационном, а в смысле охвата потребителей. Спам, он, ведь, не разбирает). А эти «акции», повторю, как раз и влияют на выбор человека именно между одинаковыми продуктами. Соответственно, обещая «Справочник подписчика» БР отбирал потребителей у «Городской…», а «Городская…» со своими картами правобережной новостройки (вот сотня переселенцев сейчас радуется… особенно если учесть недоставку газет непосредственно на дом) и DVD-авариями переманивал потребителей БР.

В принципе, только для единственного издания калийного пула подписка завершилась благополучно, по крайне мере, по официально опубликованным показателям – для «Березниковской недели». Причём именно БеНе в 2007 году практически не саморекламировалась, затвердившись в уютной и безопасной нише безвредного издания общебытовой тематики, потеснив здесь «Березники Вечерние». На фоне общего провала калийной подписки это означает, что БеНе пожрала своего номинального родителя – «Березниковский рабочий». Не будет большим секретом сказать, что основная подписка БР сформировалась за счёт подписчиков «Березниковской недели». Кто в семье теперь старший – угадать нетрудно.

А самой эффективной методикой подписки, практиковавшейся кал-медиа, стало совсем-совсем другое – непосредственные встречи с изби… тьфу ты, в трудовых коллективах. Выйти к людям, рассказать, на месте подписать и всё такое. Метод довольно несложен в исполнении (особенно если учесть лояльность руководства предприятий к «Уралкалию» как таковому, а также наличие персонала, свободного от изготовления медиа-продукта) и даёт достаточно неплохие результаты. Правда, договорённость с руководством предприятий о т.н. «корпоративной подписке» (т.е. завод закупает определённое число газет, которые дарит своим работникам) – ещё эффективнее. Последняя методика, собственно, и дала наибольшие в процентном отношении показатели.

И несмотря даже на ЭТО общий результат оказался весьма плачевен. Уметь надо. Впрочем, о депрофессионализации березниковской прессы и прежде всего калийного пула мы уже говорили. Так что, на сегодня это всё, продолжим в следующий раз.