А вот Изольда, городская …

Вино налито и его следует выпить. Начатый на предыдущих занятиях нашей Школы обзор не может считаться полным без разговора о пресловутом «ребрендинге», постигшем «Городскую газету» в прошлом году. Вроде бы здесь просится уточнение «безвременно постигшем», однако это будет неверно. Ребрендинг подкрался, не скрываясь.

ДВЕ ПРОБЛЕМЫ
Не будет большим открытием, если повторить однажды сказанное: «Городская газета» возникла в Березниках в 2001 году потому, что это было нужно Андрею Лучникову. И после ухода Андрея Лучникова встал вопрос… Впрочем, правильнее сказать, два вопроса. Две проблемы. Две задачи.

Задача первая: избавиться от наследия Андрея Лучникова, от образа последователей, учеников и выкормышей. Не будем сейчас разбирать, почему вдруг была поставлена такая задача, ограничимся констатацией данного факта. Доказывать наличие данного факта тоже не станем, достаточно будет указать на то, что почти сразу простое общение сотрудников «Городской газеты» с отцом-основателем стало предосудительно. Вплоть до увольнения. По прошествии более чем двух лет и свершившегося ребрендинга дело обстоит не лучше – контакт с Андреем Лучниковым является для работников нынешней «Городской…» компрометирующим обстоятельством, фактом почти доказанного «предательства» (!), так что судите сами.

Эта проблема неминуемо повлекла за собой вторую. А что, собственно, дальше? От такого наследия мы отказываемся, а… А кому тогда это нужно? Кроме, разумеется, тех, кто здесь деньги получает. И если с решением первой задачи удалось более-менее справиться («более-менее», потому что Андрею Лучникову нет-нет, да и припомнят его отцовство, вопреки даже его собственным заявлениям о непричастности к нынешнему ГГ – см. один из новейших примеров), то со второй задачей оказалось сложнее.

УРА, СРЕБРЕНДИЛИ!
Некоторые моменты долгих творческих исканий были довольно забавны. Например, с февраля по август 2006 года «Городской газетой» руководила профессиональный журналист из Перми Татьяна Назаренко, которая практически подготовила новый концепт ГГ как уютной домашней газеты для женщин. В сентябре контракт с Назаренко был внезапно расторгнут (здесь своя история, но из другой оперы, о деловой чести «Уралкалия» и примитивном кидалове). Дорабатывать концепт досталось наконец-то назначенной Главным Редактором Городской Газеты Елене Казаковой. А в октябре на самом-самом, неместном, верху «Уралкалия» по поводу будущего концепта ГГ вдруг спросили: «А почему это будет газета для женщин? Почему не для мужчин?». За дословность пересказа не поручусь, не присутствовал, но вопрос был задан примерно в таком духе. Почему так, а не этак? Вместо ответа «потому что» вопрос был принят за прямое указание и началось изобретение «мужского» концепта. Это само по себе говорит о том, что и через год после Андрея Лучникова в «Городской газете» не имели представления, что они теперь хотят делать, кроме того, что здесь зарплату получать.

В целом на поиски ушло почти полтора года. Наконец, в марте 2007 года Березникам явилась сокращённая и раскрашенная «Городская …» с громким криком: «Я для мужчин!». Ура. Сребрендили.

ЧТО В ИМЕНИ
Надеюсь, уважаемый читатель, заметил, что пока Ваш корреспондент ни словом не заикнулся ни о пресловутой «цензуре», ни вообще о чём-либо содержательном. Речь сейчас исключительно о концептуальной стороне. Потому что – это важно понимать любому журналисту и любому, кто по непонятным причинам намерен заниматься нашим ремеслом, – концепция в медиа-бизнесе составляет половину успеха. Или отнимает.

Впрочем, не только в нашем ремесле, а и вообще в жизни. Невозможно построить просто что-то водоплавающее, лишь потому что хочется поплавать и горделиво кричать, мол, я моряк. То есть, конечно, возможно, и, стоя на старой двери в неглубокой луже, можно воображать себя моряком на ледоколе, а выцарапав на стене подъезда «Эдик – лох», можно воображать себя народным трибуном. Но мы же с вами серьёзные люди, не так ли? Поэтому концептуальной стороной нашей профессии пренебрегать не следует. Тем более, если есть возможность разобрать вопрос на практическом, наглядном примере. Пусть их, пусть полтора года искали и терзались сомнениями, но ведь перебрендили же!

Строго говоря, произведённую над ГГ процедуру назвать «ребрендингом» в полном смысле нельзя. Вот, скажем, если бы «Уралкалий» переименовался в «Рускалий» («Русский калий») и изменил позиционирование как региональной корпорации в компанию мирового уровня, это было бы полноценным ребрендингом. Кстати, такие планы в «Уралкалии» имелись, но не состоялись в начале XXI века. Впрочем, нельзя исключать, что в будущем калийная корпорация к идее полного ребрендинга вернётся – хотя бы для того, чтобы избавиться от образа ненавистного оккупанта Березников, сформированного сейчас усилиями калийного пиарства. В нашем случае над «Городской газетой» - да, серьёзно постарались, но имя-то осталось прежним. А имя, название в нашем ремесле значит больше, чем количество выпусков в неделю, число полос, и даже цвет заголовка, не говоря уже о фамилии главного редактора. Подтверждением неполноценности, незавершённости «ребрендинга» ГГ могут служить упомянутые уже упрёки Андрею Лучникову о том, что он – отец-основатель ЭТОГО. Вопреки стараниям заимнтересованных сторон.

КАЛИЙНЫЙ ПУБЛИЧНЫЙ ДОМ
Можно было бы съехидничать, мол, при зачатии-рождении газете было дано такое удачное имя, что его попросту присвоили для абсолютно нового проекта. Типа, отца-основателя, строителя, создателя взашей, а наследством попользуемся и гордым именем прежнего хозяина будем называться. Но на самом деле причина тут несколько иная, о ней позже. А сейчас о «ребрендинге». Не будем придумывать данной процедуре других названий, если в калийном пуле любят козырять иностранными словами, воспользуемся их опытом. Каламбурить удобнее.

Так вот, в данном случае и в соответствии с задачами нашей Школы (мы ведь, напомним, говорим о медиа-бизнесе и ни о чём ином) важно следуюшее. Сохранение прежнего, узнаваемого имени стало первой ошибкой ребрендинга. И первым признаком несостоятельности, непродуманности новой «концепции». Первым, наглядным признаком того, что моряком-то называться хочется, вон и тельняшка есть, а что ж такого водоплавающего у нас есть – буксир, баржа или старая дверь в мелкой луже – за полтора года понятнее не стало. Ну неужели нужно быть семи пядей во лбу, чтобы сообразить, что шесть лет пребывания в статусе социально-экономического издания перевешивают самые громкие визги о том, что мы теперь «газета для мужчин»?! Блин, повесьте вывеску, типа «Публичный дом «Уралкалий» или «Калийный публичный дом», и проверьте эффект. Порнографический журнал назвать «Комсомольская правда» и то уместнее получится. Идущих под старую вывеску прежних потребителей легко отвратить новым вкусом, а новых потребителей будет пугать старое название. Это же заранее очевидно.

Предвосхищая упрёки, намёки и нелепые обиды, напомню, что мы разбираем факты. И нет резонов смягчать оценки и не указывать ошибки. Не детский сад. Впрочем, профессионалы не обижаются, профессионалы учатся. Учатся на ошибках. Итак, это была первая ошибка. Но не единственная.

ГАЗЕТА ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ ЧИТАЕТ ГАЗЕТ
Чтобы не было непонимания, не грех лишний раз повторить нашу принципиальную позицию: в бизнесе нет хорошего и плохого, красивого и некрасивого, в бизнесе есть эффективное и неэффективное. Аморально и недостойно делать некачественную прессу, аморально и недостойно брать деньги за плохую работу, это то же, что воровство и мошенничество, тут да, нехорошо. А всё остальное… Вы можете воротить нос от ассенизатора, но не всем же бухгалтерские бумажки перекладывать, а? Это к тому, что в нашей оценке упомянутого ребрендинга не следует искать moralite или декларации собственных пристрастий к интеллектуальному чтению, а не фотографиям обнажённых торсов. Наш разговор о бизнесе.

С точки же зрения медиа-бизнеса не только сохранение прежнего имени при ребрендинге было ошибочно, а и сама идея издания мужской газеты выглядела ущербной изначально. Для всех. Кроме, разумеется, авторов и исполнителей идеи. Нет, не идея «мужского издания» вообще, а городского мужского издания. Ведь газета (в идеале, конечно, а не так, как в калийном пуле в 2007 году) должна ориентироваться на число потенциальных потребителей. И самому далёкому от журналистики ежу понятно, что объявить себя «мужской газетой», «газетой для мужчин» значит сразу отрезать огромное число читателей. Представьте себе женщину, обрызгивающую мужским одеколоном двухнедельные носки, и вы получите женщину, читающую «мужское издание». Согласен, бывают такие, но много ли таких? А теперь попробуйте вообразить, что за женщина должна руководить «мужским изданием» в XXI веке? Булгаковская Штурман Жорж в сравнении с ЭТО гимназисточкой смотрелась бы. Тут вполне уместно напомнить, что о явлении «мужского издания» в Березниках провозвестила Елена Казакова, она (!) же и считается главным редактором теперь, но это всё-таки не главная ошибка.

Сама идея убога потому, что гендерные различия вообще сильно преувеличены. На самом деле, хотя мужчины это не женщины, а женщины – вообще с другой планеты, все мы – люди. И специфически «мужских» или «женских» тем не так много, особенно в XXI веке. Причём «женских» тем больше, потому что женщины (настоящие женщины, а не мужеподобные существа) – особи более тонко организованные и круг интересов их разнообразнее. А добавьте сюда феминизацию мужчин? А мужчина и, особенно, «настоящий мужчина», есть создание примитивное, вино да лошади его интересы, карты да автомобили – его темы. И это темы НЕ ДЛЯ ЧТЕНИЯ!!! Причём, додуматься до этого опять несложно, так вообще было всегда. Вспомните хотя бы «Гусарскую балладу»: «Романам прочим, правда, не чета? – Простите, право, не читал». Современный мужчина чаще поручика Ржевского обучен грамоте, но это не значит, что он любит читать. И «мужская газета» - это газета для тех, кто газет не читает. Восхитительная концепция.

НАШИ ДЕВКИ САМЫЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ
Т.е., мало того, что нужно найти специфические мужские темы, так ещё нужно найти и мужчин, которые бы захотели об этом читать! Мы, ведь, говорим о концепции «мужского издания», не так ли? Иначе-то ни к чему барабанный бой, иначе-то можно было бы и газетой для трансцендентальных фундаменталистов себя назвать, почему нет, в чём разница? Но достаточное количество читателей специфически мужских тем, в отличие от мужского одеколона, который ещё и пить можно, едва-едва по стране наберётся. Да и то – с трудом, из мужских изданий процветают лишь международные! «Плейбой» или, скажем, Soldjer of Fortune.

Неправильной, некомпетентной оценкой числа потенциальных потребителей медиа-продукта концептуальные ошибки ребрендинга ГГ не исчерпываются. Ибо: что, скажите, березниковские мужчины сильно уж отличаются от остального мужского рода? Или что, у нас тут «джипы» другие, пауэрлифтинг какой-то особенный, пиво мочой по-другому разбавляют? Этот недостаток, впрочем, относится не только к идее «мужской газеты», а и вообще к попыткам на местном уровне издавать «не хуже столичного». Как недавно заявленное (и уже обсмеянное на Березниковском Форуме) появление местного глянцевого журнала «Золотой Апельсин». Хуже или лучше, или так же сделано – неважно. В любом продукте важна его новизна, чем-то он должен привлекать потребителя. А если продукт такой же, как тот, что выпускают уже известные корпорации, с мировым именем, то марка «Made in Berezniki» привлечёт и вдохновит только самых отъявленных патриотов. Как правило, тех, кто этот продукт и сделал. Но это уже нарциссизм, самолюбование и самоудовлетворение, сиречь – творческий онанизм. К медиа-бизнесу отношения не имеет.

И это – если хотя бы НЕ ХУЖЕ продукта мировых корпораций. Но что, неужели местные жеманницы расскажут о «мужских забавах» возбуждающее «Плейбоя»? Неужели кто-то будет утверждать, что советы местных «экспертов» будут полезнее рекомендаций профессионалов журналов «За рулём» или «Охота и рыболовство»? Нет? Тогда назовите причину, по которой потребитель должен предпочесть ваш продукт? Потому что вы хотите кушать и называться журналистами? Простите, за подаянием к «Уралкалию». Кстати, и сама идея оттуда пришла, так что уже не из великодушного благородства, а просто пусть хотя бы алименты платят.

ГОРОДСКАЯ ДЛЯ ГАСТАРБАЙТЕРА
Т.е. помимо неправильной оценки числа потребителей в данном случае имели место и неправильные оценки насыщенности рынка такой же продукцией, и совершенно неадекватное мнение о своей способности выдавать хотя бы конкурентоспособный продукт. Впрочем, какой продукт, о чём мы? Элементом ребрендинга стал отказ от использовании в самоназвании (не в шапке, а в сокращённом варианте – в статьях и подписях) слова «газета». При Андрее Лучникове сокращённого варианта официально не было, всюду ставилось: «Городская газета», при Татьяне Назаренко в редакционный обиход вошло ГГ. Теперь это издание повсюду само про себя говорит: «Городская». Не – газета. Просто – городская. Ваша городская… Главный редактор Е.В.Казакова. Двусмысленно. Потому что в русском языке прилагательное «городская» без существительного, как правило, не используется. Разве что: погнали наши городских. Всё! А в Березниках с прилагательным «городская» стойко ассоциируются только два (у нас даже «городская больница» не говорят, говорят «горбольница»; и «городская прокуратура» не говорят, говорят «прокуратура») слова. Городская свалка и городская … прости господи. Пардон, ещё есть городская администрация и Городская Дума, но сюда эти ассоциации не привязываются никак.

]Нет, ну, может быть, так оно и задумывалось; может, оно и должно было соответствовать новому образу; и на самом деле оно не двусмысленно, а символично и демонстративно. В конце концов, сексуальные фантазии имеют право на существование, а иногда из них действительно может получиться неплохой бизнес. Но много ли шансов у местной профурсетки затмить телеса Бритни Спирс и Марины Шараповой? Разве что в глазах измученного нарзаном голодного гастарбайтера… Я, кстати, исключительно о бизнесе говорю, а вы о чём подумали?

ВСЁ СНАЧАЛА
Все указанные ошибки были очевидны и произведённый ребрендинг выглядел ущербно с самого начала. Для всех. Кроме, разумеется, тех, кто таким путём удовлетворял свои сексуальные амбиции и получал под самоудовлетворение зарплату. Так же результаты ребрендинга выглядят и теперь. Для всех, уже даже включая авторов и исполнителей, поскольку, как ни странно, самоудовлетворение не является хорошим бизнесом.

Не случайно же в последние месяцы подписки «Городская …» предпочитала не вспоминать о своей «мужской» ориентации, а главным достижением за прошлый год назвала участие своего корреспондента в пресс-конференции Владимира Путина. Не понимаю, конечно, чем вообще тут можно гордиться (Бернард Шоу отметил как-то, что знакомством с великим людьми хвастают лишь те, кто сам не состоялся в этой жизни, так они осеняют себя чужой славой. А в данном случае и знакомства-то не было). Но вдвойне непонятно, чего тут такого, «мужского», специфического? Владимир Владимирович, конечно, – душка, но, согласитесь, чем-то тут попахивает… нетрадиционным. Это, опять же, не в осуждение, но давайте называть вещи своими именами и будем последовательны. «Русский Плейбой», между прочим, своего корреспондента на Большую пресс-конференцию не аккредитовал, а «мужская газета» из Березников заявилась.

Впрочем, про специфическую ориентацию сейчас только от ехидства. На самом деле уже вскоре после ребрендинга «Городская …» стала потихоньку забывать про то, что она «мужская», бОльшую часть издания стали составлять ничем не выдающиеся и совсем не «мужские» публикации на общезанимательные темы. В последние подписные месяцы даже и упоминания про «мужскую газету» исчезло из официальной терминологии издания (во всяком случае, в покаяниях за ошибки упомянутая уже Елена Казакова ни разу не вспомнила про это). А некоторые статьи – например, последняя про «Бератон» - были и вовсе сработаны в стиле… Нет, нет, не смейтесь, в стиле «Городской газеты» Андрея Лучникова (более ранняя публикация про «Бемол», которой почему-то очень гордился коллектив «Городской …», на самом деле была очередной демонстрацией некомпетентности и непрофессионализма. Достаточно указать, что, по собственным признаниям «городских …», вся редакция работала на то, чтобы сообщить: мы не знаем, в чём тут дело).

И справедливости ради следует заметить, что кое в чём прежние впечатления удаётся изгладить. Лишь коё в чём, но это всё-таки что-то. Одно дело, когда всё глупо и неверно, и другое, когда – в целом плохо, но «есть и что почитать». На заборе, правда, тоже бывает, что почитать. Но ведь это уже – забор, а не палкой на куче дерьма написано. Хотя с точки зрения журналистики… Впрочем, даже мытарю нельзя отказывать в надежде на исправление. Вдруг действительно позврослеет и исправится?

Собственно, от ребрендинга «Городской газеты» осталось – сокращение числа выпусков в неделю, изменение формата издания и красный цвет в оформлении. Словом, жила солидная, уважаемая тётенька… Потом вдруг сребрендила, натянула мини-юбку на морщинистый зад, размалевала лицо под юную девицу ночью на дискотеке, и выскочила на панель с криком: «А вот она я, налетайте, мужики!» А мужики интереса не проявили. Мужики, конечно, самцы, но не настолько уж голодные. Чай, не зона строгого режима. И помокнув, простыв, утомившись в бесплодном ожидании и заработав только пару оплеух от сутенёра, решила вернуться к прежней жизни. Как оно получится и что из этого выйдет – эта глава только начинается. Но.

Но зато вот, уважаемый читатель и будущий журналист, наглядное доказательство того, что журналистика и проституция – это две РАЗНЫЕ профессии. И не забывайте этого.

А НА СЕГОДНЯ ЭТО…
Постоянному читателю сериала про смерть Изольды (больно долго помирает… Но ведь я предупреждал. И куда нам торопиться?) может показаться, что Ваш корреспондент не просто пристрастен, а терпеть ненавидит редакторов калийного пула и потому уличает их в некомпетентности, обвиняет в непрофессионализме и за ушко да на солнышко вытаскивает промахи. И покажется это неправильно. Потому что мы лишь перечисляли факты некомпетентности, непрофессионализма и считали промахи. И ещё ни разу не говорили о причинах (то, что калийная пресса выполняла пропагандистские задачи, нельзя считать причиной журналистских промахов и просчётов в медиа-бизнесе. Тот же ребрендинг «Городской газеты» - сугубо журналистский вопрос). И тут совершенно разумно один из наших читателей поднял вопрос о пресловутой «цензуре»…

Но на сегодня это всё. До следующего воскресенья.