Изольда продолжает умирать

Итак, мой заинтересованный читатель, продолжим рассмотрение современной ситуации на медиа-пространстве Березников, начатое на прошлом занятии. Увы и ах, но основное внимание по-прежнему придётся уделять уралкалийным медиа в нашем городе. На возможные упрёки в предвзятости и личных симпатиях возражу заранее.

Во-первых, уралкалийный пул расселся на самой значительной доле местного информационного поля. Есть возражения? Соответственно, ему и внимания больше всех. Во-вторых, именно предстоящие, а впрочем, в чём-то уже и начавшиеся перемены в данном пуле окажут в наступившем году серьёзное, а впрочем, и уже оказывают едва ли не решающее влияние на всю медиа-ситуацию. Это элементарные физические явления. Как большой корабль стремительно уходит под воду, образуется большая воронка, затягивая в глубину обломки и барахтающихся в попытке спастись человечков, и долго потом ещё волнуется море. Как лопается огромный пузырь и брызги летят далеко-далеко.

Если не вдаваться в нюансы, то уралкалийные средства массовой пропаганды оказались теперь перед необходимостью вновь стать средствами массовой информации. Потому что – за пропаганду платит заказчик (в принципе, тоже рекламодатель, но немножко в другой ипостаси) и этот заказчик может быть один и платить много. Но когда потребность в пропаганде исчезает (а сейчас у «Уралкалия», как основного заказчика пропаганды в собственных медиа, нет такой потребности, тем более в такой пропаганде), то с чего бы заказчику тратить деньги? Говоря лапидарно: попользовался, получил всё, что нужно, но не буду же я тебя вечно содержать, иди на улицу, зарабатывай сама. А зарабатывать-то сама и не умеет, и репутация не та, и вид потасканный…

ПОПРЫГУНЬЯ-СТРЕКОЗА
Если уважаемый читатель возьмёт на себя труд пролистать материалы нашей Школы, то увидит, что такое развитие является закономерным, именно об этом мы («мы» не в смысле «мы, Александр Наковальня», а мы с вами) и говорили, проводя различия между газетным бизнесом и пиаром и обозначая уклон пиар как самую серьёзную опасность для медиа-бизнеса. И для самого существования средств массовой информации, которые, превращаясь в средства массовой пропаганды, перестают представлять интерес – и в качестве средства информации, а затем и в качестве средства пропаганды. И как только за пропаганду перестают платить… Так газета «Правда» - довольно популярное издание в начале и очень влиятельное в течение всего прошлого века, в начале нашего столетия не пользуется ни популярностью, ни влиятельностью, не представляет интереса (ни для кого!) ни в качестве средства пропаганды, ни как газетный бизнес. Потому что содержание газетного бизнеса – это распространение информации, интересной читателям, а не пропаганды, которая априори читателю неинтересна.

Небольшое число PRофессионалов, работая со СМИ, эту грань знают и умеют её блюсти – беспокоясь, разумеется, об эффективности пропаганды, но и сохраняя тем самым репутацию носителя пропаганды как средства массовой информации. Но таких PRофессионалов и в России-то немного, а в Березники таковые если и захаживали, то очень давно. Поэтому мы имеем сейчас в Березниках совершенно тупую пропагандистскую махину, умеющую лишь услужить вкусам единственного заказчика, но поставленную теперь перед необходимостью идти и зарабатывать самой. То есть – удовлетворять вкусам многих. Как ни странно, очень многих, многих тысяч. Потому что только имея многотысячную читательскую аудиторию можно вызвать и интерес рекламодателей. Представьте себе весь драматизм нынешнего положения калийных медиа и их персонала.

Драматизм, между прочим, легко оказывается трагизмом, если учесть, что и до сих пор особым благосостоянием калийный медиа-персонал не отличался, вопреки завистливым догадкам некоторых непуловских коллег. О нет, никаких инсайдеров (и представителей калийного руководства попрошу не мучаться в догадках, кто опять слил), только открытая информация – достаточно перечитать любую публикацию в калийных газетах на экономическую или околоэкономическую тему. Хоть ипотека, хоть дефицит кадров. Красной нитью вопиёт одна-единственная мысль: нам мало платят! у нас маленькие зарплаты! нам не хватает денег!

Если же учесть, что калийный пул обслуживается единой и единственной в своём роде на обозримом пространстве рекламной службой, которая априори за два года могла бы попросту монополизировать весь рекламный рынок Березников и обеспечить пулу сверхдоходы, которые в совокупности с дотациями от владельца могли бы озолотить даже и рядовой персонал, то ситуация выглядит и вовсе удручающе. Либо слишком много воруют, либо слишком дорого стоит содержание топ-надзирателей и прочего руководства, либо настолько не умеют делать бизнес, либо… Впрочем, доискиваться от причин нехватки денег в чужом кошельке ещё глупее, чем деньги там считать. Нас это интересует лишь с точки зрения общего состояния информационного пространства Березников, на которое влияют происходящие в калийном пуле процессы. И, естественно, попытки попрыгуньи-стрекозы поплясать.

ГРУЗИТЕ ЭКЗЕМПЛЯРЫ БОЧКАМИ
Говоря о перспективах а 2008 год, мы нисколько не уклонились от ранее заявленной темы подведения итогов за год 2007. В отрыве об этом говорить нельзя, ведь попытки большого корабля с напыщенным, но двусмысленным (одну букву замени или не проговори, или не дослышь) названием «Пул» спуститься с жёсткого пропагандистского парапета в море газетного бизнеса, или подготовиться к тому, что земля уйдёт из-под днища и надо будет плыть, эти попытки стали заметны именно в прошлом году. Что называется, не я один такой умный выискался, да и вообще не надо иметь семь пядей во лбу, чтобы вычислить дату последних значимых для Березников выборов и угадать дальнейшую перспективу. И даже если не догадаться, то намёки сверху были вполне прозрачными. Поэтому попытки были. И выдающимися достижениями в газетном бизнесе их не назовёшь.

Даже последний (состоявшийся в январе 2008 года, но имевший начало в декабре 2007 года) успех – переход муниципального заказа на публикацию официальных документов от муниципальной «Новой газеты-1» калийному «Березниковскому рабочему успехом выглядит только на первый взгляд. Не будем тут морализовать, мол, ценна победа в честной схватке, а получить муниципальные деньги исключительно благодаря политическому решению перенацелить финансовый поток – не предмет для гордости. И не станем рассуждать на темы, где всё-таки это решение было принято – в муниципалитете ли, в управлении «Уралкалия» или в московском офисе этой корпорации. И опустим даже забавную гипотезу, что это просто бартер был: «Уралкалий» пообещал Березникам купить два автобуса, а березниковский бюджет взамен отдал деньги калийному пулу (в самом деле, ну зачем калийным медиа два автобуса? Пусть усольчане на них катаются, а деньги бюджет даст). Всё это забавно, любопытно, но не наша тема.

А если рассмотреть данный успех с точки зрения нашей темы, то есть газетного бизнеса, то обслуживание муниципального заказа даёт за небольшие деньги большую головную боль. Как минимум, необходимость увеличения газетной площади (т.е. увеличение расходов на бумагу и типографские услуги, пусть и в своей типографии, но расходы-то свои). Это как минимум и на первый взгляд. Поэтому все газеты мира, занимающиеся бизнесом, а не пропагандой, от подобного рода заказов открещиваются. Тем более, что к этой головной боли прибавляется снижение читабельности издания, тех потребительских свойств, которые и составляют основу газетного бизнеса. А с потребительскими свойствами газетного товара у калийного пула и без муниципального заказа серьёзные проблемы. Непотребный у калийного пула товар.

Причины этому мы уже указали, а за доказательствами, что так оно и есть, ходить далеко не нужно, потому что сейчас мы имеем возможность использовать самый-самый объективный критерий успешности газетного бизнеса: тираж и подписку.

О нет, никаких инсайдеров и на этот раз (специально для специалистов калийного пула, зачем-то пытающихся постоянно вычислить наши источники: не ищите чёрную кошку в тёмной комнате, когда её там нет). Исключительно открытая, официальная информация. Опубликованная на сайте городской администрации. Данные изданий, участвовавших в конкурсе на тот самый муниципальный заказ. Победитель, разумеется, «Березниковский рабочий». Четыре раза в неделю. Тираж: 45 500 экземпляров (так, кстати, и в газете публикуется, мол, «ежедневный тираж 45 500» и штрих-код). Подписка… Внимание! Внимание! Подписка: 17 000 экземпляров. Простите, господа, а 28 500 экземпляров четыре раза в неделю - это, куда деваются???

Если кто-то возразит, что это может быть и бесплатная подписка, то будет неправ, потому что бесплатная подписка всегда считается в подписке. А если кто-то скажет, мол, это в розницу столько продаётся, то фантастика… нет, не фантастика, а детские сказки – на другой полке.

ВЕЛИКИЙ КАЛИЙНЫЙ ПУ…
Тут, конечно, можно было бы указать, что налицо – грубейшее нарушение правил проведения муниципальных конкурсов, предоставление заведомо ложной информации. Но с этим пусть разбирается Контрольно-счётная палата. Если захочет, конечно (делайте ставки, господа: захочет ли Контрольно-счётная палата Березников разбираться с такой маленькой неувязочкой на несколько миллионов рублей в пользу «Уралкалия»?). Кроме того это – совершенно очевидное и заметное невооружённым глазом нарушение – подтверждает наш тезис о политическом характере решения насчёт оказания финансовой поддержки калийному пулу городским бюджетом. Но в данном случае политика нас не интересует.

А интересует нас вот что. Во-первых, даже если исходить из этих, официальных данных, то очевидно трёхкратное падение фактического тиража «Березниковского рабочего» в сравнении с предыдущим периодом. Если сопоставить с тиражом «Березниковской недели» (объявленный на 2008 год: 21 400 экземпляров), то совершенно очевидно, что подписная кампания БР в 2007 году полностью, официально, провалилась и сейчас уже абсолютно понятно: старичок БР полностью стал приложением к «доченьке» - «Березниковской неделе». Причём объявленный тираж БеНе в 2008 году по сравнению с объявленным тиражом 2007 года вырос на 1 400 экземпляров. Это – вопреки монопольному господству калийного пула в газетном пространстве и телеэфире, несмотря на тотальный спам в течение двух лет (приучить человека к хорошему продукту, подсадить на иглу, а потом вынудить его платить – обычный маркетинг), несмотря на демпинговые подписные цены, несмотря на преимущество собственной службе доставки, несмотря на т.д., т.п., прочая, прочая, прочая.

Словом, даже если исходить из опубликованных данных, то это – полный провал. Громадная пропагандистская машина напряглась всеми фибрами, чтобы изобразить газетный бизнес, грозно завырчало в котлах, забегали туда-сюда кочегары, машинист принял важный вид («Дышите глубже, вы взволнованы, вы старый рабочий, вы никогда раньше не видели трамвай…»), начальник станции, надменно подкручивая пышные усы, поднял руку, подавая сигнал к отправлению… И из трубы раздался тихое: «пук». Причём только по опубликованным данным.

Однако, это было лишь «во-первых». Потому что во-вторых ещё смешнее. Ведь если калийный пул так солгал, предоставляя официальные документы своих медиа на муниципальный конкурс, т.е. – вполне доброжелательным чиновникам, которые вполне понимают, что такое «привлечь рекламодателя», и вполне настроены простить, если кто-то привирает, публикуя для читателей… хм, не вполне достоверные цифры (это – обычная газетная практика, этичность которой – другая тема), словом, если калийный пул так лжёт своим, то как же он надувает всех остальных??? А значит закономерно предположить, что остальные, опубликованные показатели тиражей и подписки калийных изданий – ещё дальше от реальности! А значит, по итогам 2007 года провал оказался ещё глубже, чем мы можем видеть! И даже возникает сомнение, махина ли тот пук издала, а может, это машинист с начальником, не зная, что сделать, все в смущении что-то изобразить попытались.

Впрочем, дозволенный объём лекции мы превысили и теперь, поэтому продолжим в следующий раз. Ведь мы никуда не торопимся, а уроки 2007 года куда как поучительны, а перспективы 2008 года только вырисовываются. На следующем занятии мы меньше времени уделим теории газетного бизнеса, а постараемся разобрать некоторые конкретные примеры. Потому что, хотя главные результаты, например, того же калийного пула напрямую зависели от его качественных характеристик, но некоторые использованные в подписной кампании приёмы являются универсальными.

А ещё, например, именно в калийном пуле в прошлом году имело место забавное действо, обозванное калийным медиа-персоналом солидным словом «ребрендинг», и это было единственное подобное действо в Березниках в прошлом году (и едва ли не единственное вообще за всю медиа-историю нашего города). А ещё – рыба гниёт с головы, а жена – шея, и откуда-то же берутся идеи газетного бизнеса, в том числе и в калийном пуле. А ещё – не только же калийный пул есть на березниковском поле, есть всё-таки и другие медиа, про которые, говорят, что в новый холдинг собрались в прошлом же году… Словом, разговор длинный, но нам торопиться некуда. Только для журналистов, каждое воскресенье.

Спасибо за внимание.